Blog de Fidelizador.com

Tips y artículos para optimizar tu Email Marketing.

12 datos sobre omnicanalidad para empresas chilenas

Si bien Chile aún está lejos de entrar al top 10 en materia de comercio electrónico a nivel mundial -ubicándose en la posición 17 entre los 23 mercados considerados-, sí lidera la lista cuando se trata de Latinoamérica, según reveló el “Índice eCommerce 2016” de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).

Pero el e-commerce no es sólo para startups o plataformas como Alibaba o Mercado Libre, pues estos apenas representan el 43% de las compras en línea. ¿Sabías que en la misma proporción se compra online a negocios físicos como grandes tiendas, supermercados y farmacias? Un dato a considerar: las compras en línea a grandes tiendas crecieron +45% en 2015. Ya no se trata solo de mejorar los sitios webs y sistemas de comunicación cuando se acerca el Cyber Day o el Black Friday. Hoy se requiere de una inversión constante por parte de las empresas para lograr posicionarse en el “top of mind” de los consumidores. No se debe limpiar la casa solo cuando llegarán visitas, sino que debe estar limpia siempre.

Contexto actual:

El versus entre la tienda física y el e-commerce es cosa del pasado. La tendencia apunta a que ambas plazas deben trabajar en conjunto, con el fin de entregarle al cliente lo que está buscando, acompañándolo a lo largo de su ciclo de compra. Google (2005) confirmó esta teoría con una encuesta que reflejó que 87% de los consumidores buscan información en línea antes de entrar a la tienda.

El Estudio Anual de eCommerce 2016 elaborado por IAB España, arrojó que el 95% de las personas que se declaran “no compradores online”, se informan en internet antes de realizar una compra en la tienda física, principalmente para comparar precios y especificaciones del producto. Está claro: los canales digitales no sirven exclusivamente para la venta en línea sino también para posicionarse y ayudar al proceso de toma de decisión, con un retorno sobre la inversión envidiable.

Hoy la frontera entre la estrategia “online” y “offline” es inexistente. Como recordatorio Facebook y Twitter son parte de nuestras vidas hace más de una década. Ya no se puede segmentar entre los clientes “tradicionales” que consumen sólo los medios tradicionales y los jóvenes que usan sólo redes sociales: todos en la familia ven Netflix y usan redes sociales, lo cual confirma que la estrategia de marketing empieza en lo online para terminar en la tienda (ya sea digital o física).

La falsa idea del ROI:

El ciclo del cliente se vuelve más complejo de seguir, especialmente con las barreras entre lo digital y lo tradicional, ya que las tasas de conversión separadas entorpecen el análisis de los resultados. El impacto en línea no siempre se refleja en mayores ventas a través del e-commerce, sino que pueden traducirse con más visitas en la tienda física. Las nuevas visitas no ocurren siempre el mismo día del anuncio, sino días o hasta semanas después del primer contacto, por lo tanto reconsiderar la medición de su ROI es clave.

Un ejemplo de tiendas que aprendieron a medir mejor su ROI es Éram, almacenes de zapatos en Francia que antes lo medía solo considerando las ventas de su e-commerce, excluyendo el ciclo del cliente offline. Gracias al trabajo en conjunto con la agencia de estrategia Fabenovel, con quienes repensaron su estrategialograron crear un nuevo marco donde identificaron una tasa de conversión 3 veces superior de lo que pensaban.

El mercado cambia y la medición del ROI tiene que adaptarse. Antes de tomar una decisión de compra, un cliente realiza hasta 12 búsquedas previas en la web, número que aumenta si se trata de una adquisición importante (como de electrodomésticos y autos). En el caso de los compradores corporativos, los famosos B2B, el 94% verifica online antes de realizar la compra.

Hasta para comprar un par de zapatos el cliente actual es más exigente. El consumidor se ha acostumbrado a ser el centro de atención de las marcas, por lo tanto, quiere hacer su compra más eficiente demandando información del producto, incluso mucho antes de pasar la puerta de la tienda física. Gracias a la presencia en línea es posible anticiparse a los deseos del cliente, ofreciéndole argumentos de venta personalizados que no siempre pueden ser expuestos en la tienda física.

Hay que tener claro que no todas las compras se realizarán en línea, pero compartir información y contar las historias y beneficios de los productos es una estrategia efectiva a la hora de llegar al “top of mind” del cliente. Que un cliente finalmente vaya hasta una tienda para comprar un producto, se deberá en un alto porcentaje al “chisme digital”: el 67% de los consumidores reconocen estar influenciados por recomendaciones en línea

Unificar la versión del ciclo del cliente:

El panorama entonces queda claro. A la hora de repensar la estrategia es fundamental definir cuál es el ciclo del cliente y cómo llegar a él, con ayuda de herramientas como Google Analytics u otras que ayudan a revelar el embudo de conversión del marketing.

Fue lo que recomendó Fabernovel a Éram: medir las interacciones y acciones en cada canal contra el total de venta y ya no tener dichas cuentas separadas -entre el negocio digital y el tradicional-. Sin embargo, esta transición aún no entra a la estrategia de todos: tal como se puede ver en ciertos retails en América Latina donde el portal de e-commerce difiere de los productos que pueden ser encontrados en la tienda y viceversa. Si para el cliente esta separación ya no existe, ¿por qué debería existir para las tiendas?

Como aprendizaje, las empresas que armonizaron sus estrategias supieron mejor cuáles eran las palabras claves, los horarios, los canales donde cada uno de sus clientes les prestan atención y cuando están listos para comprar. Volvemos a citar el ejemplo de lo que descubrió Éram al unificar sus estrategias: si bien ciertos canales o palabras claves pueden tener una baja conversión hacia la compra online, pueden ser el motor de la compra en tienda.

La emergencia de nuevas estrategias:

Lo que hizo Eram es una estrategia omnicanal. Colectar datos sobre cada interacción que los clientes realizan y centralizarlos, enseña cómo mejorar el marketing directo. Esta información permite saber qué clientes compran en línea, en tienda o en ambos. Otro aporte de la estrategia omnicanal es la oportunidad de geolocalizar los grupos de interés y aprender a encontrar oportunidades por zonas geográficas de los puntos de venta, especialmente para empresas con cadenas o sucursales en diferentes sectores.

Al centro de cualquier estrategia omincanal, el Email Marketing es el rey mientras que el SEO es su reina, tal como respondieron el 46% de los 446 participantes de la encuesta de CMO.com. Esto porque en un mundo móvil saturado de redes, la comunicación directa vía email se presenta como la mejor herramienta para llegar al cliente indicado en el momento preciso.

En forma de conclusión: recordar no sentirse agobiado frente a esta nueva tendencia, ir paso a paso y como se dice en buen chileno “tranquilidad ante todo”. El 94% de los marketeros reconocen el omnicanal como “importante” o “muy importante”, cuando apenas el 30% cree que sus diferentes campañas están alineadas (revisa el artículo completo, aquí). El marketing es una carrera, pero para no quemarse en el intento es clave encontrar el aliado tecnológico adecuado para llegar a la meta. Ese es el secreto del éxito.

Suscríbete a nuestro newsletter

Y recibe todos los tips de nuestros expertos para tus campañas de Email Marketing.

Pruébalo gratis durante 15 días utilizando todas sus funcionalidades