Email Marketing: por qué y cuándo actualizar la segmentación de contactos
El curso de los mercados es dinámico. La llegada de un producto o servicio, e incluso, un nuevo contexto (socioeconómico, político, cultural, etcétera); pueden ser los suficientemente disruptivos como para generar cambios profundos en las necesidades e intereses de los consumidores. Razón esencial para comprender las consecuencias que implica mantener una segmentación de contactos obsoleta.
Bajo ciertas condiciones será preciso actualizar, pero como veremos más adelante, esa no es la única transformación que podría experimentar tu lista. Como sea, clasificar a los usuarios a tiempo, según sus atributos y/o acciones, aporta una serie de ventajas que quedan en riesgo al no actuar oportunamente.
¡Comencemos!
Segmentación débil = Email Marketing menos efectivo
Si identificáramos a los impulsores de transformaciones abruptas en los mercados, la actual pandemia sería un claro ejemplo. Gran parte de las prioridades de consumo se modificaron y las restricciones se convirtieron en un mega movimiento sísmico para muchos sectores productivos.
Panoramas de este tipo requieren de revisiones y cambios estratégicos, aunque primero hay que buscar estabilidad. Segmentar en medio de la incertidumbre es una decisión errada que debilitará tu Email Marketing. También hablaremos de ello más abajo.
No obstante, cuando el entorno es más seguro para realizar una segmentación de contactos y, aun así, prevalece la intención de mantener el statu quo, los riesgos son inevitables.
1. Derroche de recursos en mensajes ineficientes
Tiempo, dinero, conocimientos, habilidades; la mayoría puede terminar en nada si la comunicación no tiene un rumbo ni contenidos claros. Porque además de no sintonizar con los requerimientos de los usuarios, esa campaña por la que tanto trabajaste podría aterrizar en una cantidad considerable de inboxes equivocados.
2. Inexactitud en los pronósticos
¿Cómo descubrir cuáles clientes son más susceptibles a abandonar el carrito de compra cuando el envío tiene un costo? Anticiparse a situaciones de este tipo es casi imposible al no existir grupos correctamente delimitados, según atributos y/o acciones actualizadas.
3. Menos atracción de clientes cualificados
Cuando los usuarios se sienten cómodos con una marca o empresa, las oportunidades para convertirlos en clientes y fidelizarlos aumentan. Asimismo, si se transforman en promotores naturales también incrementan las ocasiones para captar clientes cualificados. Ejemplos de ventajas que peligran al tener una segmentación inapropiada.
4. Chance para rivales sagaces
Por cada oportunidad perdida, existe una empresa que la identificó y supo extraer su potencial. Lo mismo ocurre con la clasificación de leads y consumidores. Si esa tarea forma parte de las debilidades de tu compañía, seguramente es la fortaleza de uno o varios competidores que sabrán como atraer a tu público objetivo.
5. Liderazgo debilitado
El liderazgo de una empresa depende de muchos factores, pero uno de los principales es saber a quiénes se dirige para satisfacer las demandas, debida y oportunamente. Sin embargo, con una segmentación débil o desactualizada esa tarea es bastante difícil.
¿Segmentar desde cero?
Esta es una pregunta que como muchas otras tiene un “depende” por respuesta; más aún, es importante considerar algunas distinciones. En efecto, la segmentación de contactos puede rehacerse desde cero, pero también habrá oportunidades donde lo adecuado sea actualizarla o trabajar sobre ella para hacerla madurar y lograr que tu Email Marketing no se estanque.
Entonces, ¿deberías hacer una transformación total, actualizar o evolucionar?, ¿cada cuánto tiempo? Lo que hagas estará sujeto a los cambios en el mercado y, por cierto, a los criterios que utilices para filtrar. Y en cuanto a la frecuencia, eso también es relativo; por ejemplo, podrías necesitar cambios a los seis meses o al año. Pero seamos más concretos.
1. Una nueva clasificación
Cuando se enfrentan contextos radicales, como ocurrió con la llegada de los servicios de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, etcétera) o las plataformas de movilidad (Uber, Cabify, entre otras), rehacer podría convertirse en la decisión más acertada. Esto, porque probablemente las nuevas condiciones o características en el mercado invaliden la segmentación actual, al despertar otros intereses o necesidades.
2. Hora de actualizar
¿Lanzaste un producto o creaste un servicio más avanzado? Esos son algunos ejemplos que podrían requerir de una actualización en tus segmentos, tal vez, ampliándolos y/o recopilando nuevos datos. Pero también es posible apostar por un proceso más evolutivo, especialmente si estás redefiniendo tu mercado.
Estabilidad y estrategia
Como ves, hay distintas maneras de filtrar, pero antes de iniciar cualquier modificación debe existir un grado suficiente de certidumbre en el entorno, para no generar cambios abruptos e inestables en la mentalidad, los comportamientos y los estilos de vida de los consumidores. Solo así será posible recolectar datos que permitan realizar un proceso confiable y sólido.
Por lo demás, es imposible sostener una estrategia de Email Marketing exitosa sobre segmentos altamente volátiles, muy amplios e irrelevantes. Podría funcionar por un par de días, pero luego, la baja en el rendimiento sería parte del panorama habitual.
Entonces, la segmentación de contactos debe manejarse como un proceso estratégico que, bien ejecutado, permitirá enfocar y mejorar los esfuerzos corporativos. En otras palabras, además de ser la vía para identificar a clientes potenciales y de valor; trazará los lineamientos para priorizar los recursos de manera efectiva, desarrollar campañas digitales especializadas y mejorar la oferta destinada a los consumidores.