Digital Out Of Home: ¿estás listo para la integración de los mundos online y offline?
Los leads y clientes potenciales están expuestos a estímulos cada vez más significativos, lo que no solo ocurre en un contexto online. El entorno físico también es un proveedor de experiencias inmersivas, atrayentes y en tiempo real. Pero un enfoque competitivo, más que optar por uno de estos ámbitos, opera integrando a ambos, y prueba de ello es la publicidad Digital Out Of Home (DOOH).
Este formato impacta positivamente en el alcance de las campañas y también en la rentabilidad. Es un canal que abre las puertas para innovar y ser más eficientes en captar la atención de los consumidores. Ahondemos en el concepto y en cómo podría beneficiar a tu empresa.
El factor AdTech
Antes de centrarnos en el DOOH, es necesario recordar la modalidad Out Of Home (OOH), que ha sido parte habitual de los espacios externos, durante décadas. Esta corresponde a la publicidad disponible fuera de la casa del consumidor, pero no en formato digital. Por ejemplo, vallas publicitarias estáticas y anuncios tradicionales en paraderos de autobús.
A su vez, el modelo Digital Out Of Home es básicamente lo mismo que OOH, pero potenciado con AdTech o tecnología publicitaria. Ello permite que los anunciantes construyan campañas dinámicas y mejor optimizadas, empleando distintos tipos de activadores para facilitar la interacción con los usuarios.
Algunos ejemplos son las pantallas digitales en aeropuertos, centro comerciales y carreteras con anuncios de cadenas alimentarias, hoteleras, automotrices, entre otras. Revisemos un par de casos visuales.
1. Callao City Lights
Este espacio de eventos, ubicado en Madrid, se caracteriza por ser un sector altamente representativo de la publicidad digital en exteriores. El siguiente video muestra una selección de campañas en 3D que, proyectadas en pantallas de más de 100 metros cuadrados, incrementaron el impacto en los asistentes.
2. Netflix
La innovación a gran escala, en Marketing y Publicidad, es uno de los distintivos de esta plataforma. Una muestra es la campaña para promover la serie Daredevil de Marvel, en París, mediante el trabajo con la agencia europea Biborg. ¿Cómo lo hicieron? Equiparon billboards digitales con sensores de movimiento, que permitían detectar cuando una persona se ubicaba enfrente y se movía para revelar la identidad de Matt Murdock, el personaje principal. Una experiencia interactiva que encantó a los visitantes.
Hablemos de ventajas y puntos débiles
El principal activo para impactar con el modelo Digital Out Of Home, es la creatividad. Y cuando las campañas atraen como imán, el trabajo se materializa en una serie de ventajas. Sin embargo, es importante contemplar las debilidades o limitantes del formato, para adoptar mejores medidas y no caer en expectativas inalcanzables o lecturas de rendimientos inadecuadas.
Ahondemos en ello mediante tres casos.
1. Medición de audiencias
Una de las fortalezas que presenta la publicidad digital es la variada cantidad de smart data para obtener insights y actuar con más eficiencia al optimizar los anuncios. Obviamente, con la tecnología DOOH ocurre lo mismo. Por ejemplo, dependiendo de la empresa o agencia que te provea el servicio para transmitir tus campañas, puedes obtener:
- La cantidad de impresiones que recibe una pantalla durante cierto período de tiempo.
- El alcance efectivo (número de personas del target expuestas al anuncio una media de tres o más veces).
- Número total de visitas a tu tienda atribuidas a la campaña, etcétera.
El asunto es que varios reportes dependen, por ejemplo, de que los usuarios tengan sus dispositivos móviles con geolocalización, WiFi o Bluetooth activos, lo que no siempre ocurre. Entonces, es importante ser cautos al evaluar las cifras y entender que en algunos casos solo será un número aproximado.
No obstante, pese a que aún se requiere una mejor atribución de métricas, la creciente digitalización contribuirá a que el mercado responda con mejores herramientas, para un seguimiento y medición exponencialmente óptimos.
2. Presencia de bloqueadores
El empleo de servicios adblockers es usual para anular la publicidad en Internet y, por lo mismo, ese es uno de los grandes desafíos que enfrentan las empresas al desplegar sus campañas. Sin embargo, tal barrera no existe en un plano de DOOH, lo que aumenta la visibilidad y alcance.
Aun así, una sobreoferta del formato, sobre todo en un entorno de pandemia, podría terminar con un anuncio subvalorado si su calidad no es suficiente para cautivar y cumplir las expectativas de los usuarios. Por lo tanto, es conveniente una orientación y entrega más precisas, para llegar a las personas adecuadas con el mensaje correcto.
3. Cercanía del punto de venta
Las empresas con presencia física pueden ubicar sus publicidades cerca de ese lugar para atraer a los compradores potenciales de manera efectiva. Una forma es hacerlo mediante activadores basados en el contexto, evidenciando una posible necesidad y el producto correspondiente para satisfacerla. Pero la entrega debe focalizarse en aportar valor al cliente y no en transformarlo en moneda de cambio.
La IA como impulsor del mercado DOOH
El uso de Inteligencia Artificial en el modelo Digital Out Of Home facilita la creación de campañas smart, activando múltiples oportunidades para generar interacciones intuitivas y de alto rendimiento. Una de ellas es la posibilidad de procesar grandes cantidades de datos, en una breve fracción de tiempo, y de realizar análisis predictivos, lo que permite segmentar, actuar proactivamente y ejecutar medidas en tiempo real.
Es una tecnología que tiene diversas aplicaciones, pero que requiere de una discusión seria sobre ética y bien común, para impedir que tu DOOH se convierta en un canal invasivo y produzca efectos indeseados, por ejemplo, si se emplea reconocimiento facial. Entonces, regresemos al principio, ¿estás listo para la unión de los mundos online y offline? Los espacios para hacerlo existen. Evalúa tus opciones, rodéate de equipos especializados y despliega al máximo tu caudal creativo.