Ciclo del cliente: estrategia para el email marketing
Si bien el correo electrónico es un canal de comunicación aparentemente sencillo de manejar, necesita de una estrategia clara para cada etapa del ciclo del cliente. Sólo de esta manera, se podrá sacar el máximo provecho a esta herramienta, logrando campañas efectivas y mayores ventas.
En base al amplio abanico de clientes que usan Fidelizador.com, quisimos entender cómo una misma herramienta puede adaptarse tan bien, tanto a un proveedor de cortinas, como a una multinacional de seguros.
En los zapatos de nuestros «users personas»
Nos pusimos entonces en los zapatos de nuestros usuarios para definir a nuestros “users personas”. Primero, nos sentimos un poco desconcertados por la diversidad de perfiles que encontramos. Segundo, validamos que en los últimos años, el email logró imponerse entre los canales favoritos. Esta posición parece directamente vinculada al creciente nivel de penetración del uso de datos móviles y la dispersión de las redes sociales.
Vimos que los resultados de las campañas se explican solo en parte por el tamaño, renombre o actividad de la empresa. Las empresas con tasas promedio encima del 35% de apertura, tienen todos un mismo patrón de acciones en cuanto a sus campañas. Estas organizaciones integran desde un principio buenas prácticas para la gestión de las bases de datos, campañas diseñadas según los objetivos (educación, posición de marca, promoción, etc). Finalmente, buscan constantemente fidelizar a sus usuarios. El Email marketing es un excelente canal para convertir usuarios a clientes pero necesita usarse en el momento preciso. Estas empresas lo logran gracias a una estrategia pensada alrededor del ciclo del cliente: su perfil y su comportamiento.
Ejemplo de «Users Persona» – se recalca la importancia de conocer cuales dispositivos usan
¿Cuándo tenemos realmente la atención de los clientes?
¿Cómo podemos saber realmente cuándo los clientes de nuestros “user personas” tienen su atención enfocada en el correo electrónico? La madre de familia que va a comprar leche no se fija en su email mientras entra al supermercado, por mucho que lo quisiéramos.
Buscamos entonces este “cuándo” del ciclo del cliente, para empresas que no son 100% digitales. Empezamos por el camino más obvio: probando agregar el criterio del “sector de actividad”. Sin embargo, vimos que no cambiaba el comportamiento en base a nuestros 7 años de datos acumulados. Finalmente, la respuesta nos llegó por otro lado: la clave estaba más en el ciclo y menos en el sector.
Con la desaparición de la diferencia entre publicidad online y offline, existe una etapa del ciclo del cliente donde el Email es relevante. Vimos que ningún otro canal rinde un mejor retorno sobre inversión (ROI) cuando está integrado a la estrategia general.
Nos presta atención pero en ¿Cuál etapa del ciclo del cliente está? adaptar el mensaje al ciclo de compra:
- Descubrimiento
- Consideración
- Evaluación
- Compra
- Fidelización
Las etapas del ciclo es similar para quienes venden leche, diplomados para ejecutivos o autos. Es la duración y la cantidad de información requerida para la toma de decisión de cada etapa la que varía. Es ahí donde encontramos cómo el correo electrónico aporta un valor agregado diferente a cada uno de nuestros usuarios. No se requiere de la misma cantidad o tipo de información para decidir entre comprar una casa que comprar un helado.
El ciclo del cliente: Acompañarle desde el descubrimiento hasta la fidelización
La atención varía no sólo según la etapa pero también según la duración del ciclo del cliente:
- Corto:
Se requiere de poca información y existe poca oportunidad de diferenciarse. Es una compra de poco valor y a menudo que se repite a lo largo del año, como para la compra de un producto de consumo masivo como la leche. Funciona especialmente para empresas con marca posicionada.
- Mediano o cíclico:
Se requiere de un poco más de información y un mayor esfuerzo para ser «top-of-mind». Es una compra que representa un mayor peso en el presupuesto de una familia o una empresa. La frecuencia de la compra es más baja: compra una vez al mes o al semestre por ejemplo. Es un ciclo que puede tener estacionalidad (playa o esquí) o también en el caso de nuevos productos o marcas.
- Largo:
Se requiere de mucha información para tomar la decisión a menos de tener una marca muy fuerte. Es una compra que se hace con muy baja frecuencia y representa un peso muy alto en el presupuesto de las familias y empresas. Puede hasta representar un riesgo en caso de compra equivocada además de ser una compra asociada a otros gastos. El ejemplo más típico es la compra de una casa o un ERP para las empresas.
Con estos antecedentes ¿Te puedes imaginar cuál es el mejor momento para despachar un correo electrónico a nuestra compradora de leche?
Insistimos en que sería fabuloso enviarle un Email justo cuando entre al supermercado con un atractivo descuento. Sin embargo, la realidad aún es otra. Encontramos que para un ciclo de venta corto, el correo electrónico resulta ser ideal en la etapa de fidelización. Generar una relación uno a uno construye una comunidad de promotores (“El club de la leche para niños fuertes”). En esta etapa, las redes sociales logran buenos resultados. No obstante, hoy en día las redes sociales están saturadas de campañas. El correo electrónico se posiciona entonces como el canal de comunicación directa. Lo cual resulta en una mejor tasa de «engagement» y retención.
Etapa del ciclo del cliente + duración del ciclo de compra = un Email personalizado con el contenido adaptado:
- El correo de Descubrimiento puede ser para ciclo del cliente largo para quienes necesitan ser “descubiertos” o educar acerca de los beneficios de su producto/servicio. Ejemplo: un nuevo tipo de software para empresa o nueva semilla nutritiva.
- El email de Consideración para ciclos cíclicos para quienes necesitan estar presentes cuando nace la necesidad. Ejemplo: Promoción a través de mailing de destino turístico antes de las vacaciones para estar entre los «Top of mind» al momento de «googlear».
- La campaña justo en el momento de la Evaluación para ciclos largos para quienes no le temen a la comparación. Como ejemplo, mandar un mailing con las ventajas de un diplomado o la compra de un automóvil. Ahí entra también el caso de reforzar su propuesta de valor aportando información sobre servicios complementarios: seguros para auto o préstamo hipotecario.
- Un email de recordatorio en el momento de la Compra que sea online o en la tienda. Este es especialmente relevante para el trademarketing o los famosos «marketplace«. Por ejemplo, una campaña de mailing despachada un sábado en la mañana con descuentos para el mall o con “carro de compra abandonado” para ecommerce.
- Crear una newsletter para Fidelizar los clientes de un producto con un ciclo de compra corto y aprovechar de sus promotores. Cuando es difícil diferenciarse y el valor está en clientes fidelizados: newsletter con recetas, consejos y demás para el «Club de la leche» como en el ejemplo anterior
Todo se articula. Para cada etapa existe una campaña pero para cada campaña existe una estrategia: Estrategia omnicanal articulada alrededor de un sólo enfoque: el cliente
El Email marketing puede ser muy potente pero sólo cuando se articula en una estrategia omnicanal enfocada al cliente. Con el desarrollo del marketing por goteo, el correo electrónico va a seguir creciendo como el punto centralizador de comunicación. Sin embargo con siempre más exigencia en cuanto a la calidad de los envíos y de la personalización de aquellos.
El marketing por correo electrónico lo puede resolver casi todo, pero no de igual forma para todos.
Es hora de reconsiderar las estrategias y ver lo online y offline como uno solo. Es momento de buscar los partners indicados que ayuden a cumplir los objetivos.
A modo de conclusión, queremos invitarles a revisar su estrategia y revisar la posición que tiene el correo electrónico en el ciclo de sus clientes. El correo electrónico puede mejorar sus resultados de campañas y fidelizar tus clientes en todos los canales.
Una relación personalizada de calidad es el mejor canal para fidelizar clientes.