¿Qué es el retargeting y por qué lo necesitas?
Este es un ejercicio tratanto de entender si se puede hacer retargeting responsable y efectivamente.
Como muchos otros post que miré de publicidad nativa y marketing de contenidos, esta también es una “guía para principiantes” en donde presento el significado del término retargeting, como funciona y que es lo que generalmente se considera como “buena práctica”.
Primero que todo, déjame contarte sobre mi experiencia con el retargeting y su efecto casi diametral en mi propuesta de matrimonio.
Siendo el hombre moderno como lo soy, usé internet para leer detalladamente varios sitios de comercio electrónico para escoger el anillo de compromiso perfecto para mi novia. Siendo ella una mujer con mucho gusto, escogí un anillo de un especialista online en antigüedades.
No compartimos computadora, pero tenemos una política de puertas abiertas respecto a nuestra privacidad dentro de nuestro apartamento, entonces muchos dispositivos muchas veces se dejan encendidos y listos para navegar cuando alguno de nosotros deja el cuarto.
Entonces ya puedes suponer que es lo que va pasar después, pero piensa que fue hace unos 12 meses atrás cuando era un poquito más inocente en todo lo relacionado con marketing digital.
Incluso hoy, sabiendo todo lo que sé, sigo sin esperar ser bombardeado con anuncios específicos en cerca de la mitad mis sitios regulares que visito, de parte de compañías que visité durante mi búsqueda del anillo de compromiso que había rechazado en comprar. Llámenme inocente si quieres, probablemente lo merezco.
Y me bombardearon, cada vez que pudieron.
Esto guio a que al menos en tres oportunidades tuve que cerrar apresuradamente la tapa mi laptop cuando mi novia entraba al cuarto y varías miradas sospechosas durante el siguiente mes o dos hasta que recordé el borrar las cookies de mi computadora, o simplemente le propuse. No recuerdo cual hice primero.
Cuan equivocado estaba en asumir que podría haber un poco de consideración o reflexión en representación de los marketeros de joyerías.
Al momento (después de mi proposición de matrimonio) los anuncios de los que estoy siendo objetivo parecen ser un poco más asertivos. Particularmente en Facebook, donde ya no estoy siendo objetivo de anuncios de anillos de compromiso. Ahora estoy siendo informado con anuncios de arriendo de trajes, reservas para lugares de matrimonios y lunas de miel.
Todo esto es claramente porque cambié mi estado en Facebook de “soltero” a “comprometido”. ¿Qué pasará cuando cambie mi estado a “casado”? supongo anuncios sobre muebles de hogar, hipotecas y planes de pensión.
Esta no es el único lugar donde he estado recientemente siendo objetivo del retargeting. La semana pasada llené un carro de compras de una tienda de blu-ray, solamente para dejarla de lado a último minuto después de una mirada a mi balance bancario.
Ahora veo este aviso de la compañía cada vez que hago clic en el sitio de películas que visito frecuentemente.
Esta es efectiva porque es pertinente al sitio y de hecho me recuerda que quiero comprar esos blu-ray, solamente tengo que esperar hasta el día de pago. Hace harto tiempo atrás habría olvidado aquella canasta si no fuese por este retargeting.
¿Qué es el retargeting?
Como probablemente ya habrás deducido de arriba, es un método por el cual ecommerce marketers pueden “re-atraer” visitantes anteriores quienes quizás abandonaron el carrito de compras, o quienes visitaron algunas páginas de productos pero dejaron el sitio por algo más.
He leído de numerosas fuentes que solo el 2% del tráfico web convierte en la primera visita. Retargeting es la herramienta que las compañías utilizan para alcanzar a ese 98% restante.
¿Cómo funciona el retargeting?
Es una bastante sencilla, practica basada en cookies. Un tag JavaScript invisible es colocado en el footer de un sitio web que deja una “cookie” en el explorador de cada visitante.
Este visitante entonces será objetivo con teóricamente información relevante cuando este visite otros sitios.
¿Qué tipos de retargeting hay?
Al parecee hay muchos tipos diferentes de retargeting existentes para los marketers, no es solamente “retargeting de sitios web” (lo que se muestra en otros sitios, que se mencionó antes). Aquí hay una pequeña mirada a las otras prácticas:
• Retargeting de búsqueda: esta una forma de “retargeting de comportamiento” donde un usuario de un motor de búsqueda será objetivo con avisos basados en sus búsquedas. El buscador no necesariamente ha visitado los sitios previamente.
• Email retargeting: Este debería ser bastante obvio por el nombre. Quizás si el carrito de compras ha sido abandonado por un usuario registrado en el sitio, un correo puede ser enviado al usuario para decir: “Oye, ¿por qué no vuelves y compras las cosas que querías?” David Moth incluye de manera más profesional ejemplos escritos en sus nueve casos estudio de carritos de compras abandonados y email retargeting.
• Retargeting contextual: Un poco más complicado que el retargeting de sitios, pero realmente significa que cuando ciertos sitios comparten diferentes clientes, ellos podrían juntarse para compartir sus cookies. Entonces si un visitante deja uno de los sitos y después visita un sitio hermano, los avisos del sitio anterior serán mostrados en el actual.
Las marcas no tienen que pagar por avisos altamente focalizados, como son las posibilidades de la gente de visite estos sitios similares, generalmente tienen los mismos intereses.
Beneficios del retargeting
En un nivel bien básico, cada vez que un cliente potencial visita tu sitio ve un aviso con retargeting o un retarget email, esto les recordará sobre su deseo inicial de comprar y posiblemente guiarlos de vuelta.
El abandono de un carro de compras puede pasar por muchas razones. Dodgy UX, oculta los costos de envío y excesivos chequeos de seguridad. En los casos las oportunidades serán que tu no vas a tener a ese cliente de vuelta hasta que mejores la funcionalidad de tu sitio (Aquí está el aviso de Chris Lake en como tu sitio puede evitar el abandono del carrito de compras).
De todos modos si fuese un tema simple fuera de las distracciones, un sitio error temporal del sitio o una mirada de último minuto al balance de la cuenta bancaria, entonces siempre es bueno trata de hacer retargeting con esos clientes.
El retargeting también ayuda a crear conocimiento de marca y atracción a través de exposición repetida. Mientras estoy escribiendo mi última oración puedo sentir el siguiente segmento de este artículo negociando en mi conciencia.
Los problemas del retargeting
Como mencioné al principio de este artículo, puede haber algunos aspectos negativos en el retargeting como problemas personales apareciendo después de que un equivocado par de ojos miró a tu explorador.
Si, fui un idiota al no limpiar inmediatamente mis cookies, pero siento que los publicistas tienen que hacerse responsables por los productos que ellos deciden mostrar.
Después de un susto completamente fuera de proporción gracias a mi hipocondría, y la búsqueda de variados síntomas en Google, fui objetivo por semanas de anuncios redirigidos de Macmillan, la fundación de apoyo al cáncer, en sitios que no tenían absolutamente nada que ver con la salud.
En muchos aspectos este es un posicionamiento brillante, si estás preocupado por el cáncer vas a estar buscando suporte en línea pero podría ser muy atemorizante encontrarlo gracias a eso. El retargeting de Macmillan es un recordatorio constante de que hay ayuda si es que la necesitas y que francamente si una sola persona hace clic a través de su sitio y encontró alguna ayuda, entonces es vale completamente la pena.
Pero si sufres de ansiedad y es terrible buscar hasta el más simple síntoma en un motor de búsqueda, este recordatorio constante de retargeting en sitios que fueron hechos para servir como entretención del mundo real, podría guiarte a más ansiedad.
Este argumento realmente no pesa. Es como decir que no deberían haber comerciales de UNICEF durante las pausas comerciales porque la gente no quiere ser recordada de los niños hambrientos mientras están viendo “come dine with me”. Por supuesto ellos deberían serlo.
También hay una gran preocupación práctica cuando se habla de la efectividad del retargeting de sitios. ¿Los avisos realmente funcionan? Acabo de escribir un artículo sobre buenas y malas prácticas en la publicidad nativa en el cual hago una introducción al hecho de que el 60% de los consumidores no recuerda el último aviso que vieron.
Entonces nuevamente estos avisos sin objetivo y según SeeWhy el 26% de los consumidores volverán al sitio a través del retargeting. Esto es por sobre el 8% de los consumidores que volverán al sitio sin retargeting.
Más buenas prácticas para el retargeting
- Avisos no deberían ser redirigidos a ningún consumidor que ya haya comprado el producto.
- Avisos redirigidos deberían ser confeccionados para clientes individuales a través de segmentación. Solamente porque el sitio que visité vende zapatillas de levantarse eso no significa que quiero comprarlas. Odio las zapatillas de levantarse.
Haganme objetivo de novelas gráficas y oscuros sitios con soundtracks de filmes de horror. - No le des a los consumidores con el mismo aviso una y otra vez por semanas. Si ese cliente no ha vuelto a tu sitio después de pocos recordatorios probablemente nunca lo hará. De hecho ese “reconocimiento de marca” puede volverse algo más que negativo.
- Prove un claro boton para la acción en tu aviso, y a través del clic, llevar al usuario a una relevante página o una página del producto, no solo a tu homepage.
Creo que eso sería por ahora. Si hay algo más que piensas en términos de buenas prácticas, entonces por favor comenta más abajo.
Fuente: eConsultancy.com