Transformación digital en las farmacéuticas: ¿cuáles retos enfrentar?
La palabra “valor” es muy significativa en Marketing Digital. Aportarlo en cada estrategia y canal de comunicación con los usuarios, es indispensable para el éxito de cualquier empresa o sector productivo. Por esa razón, hablar de transformación digital en las farmacéuticas no es referirse a una tecnología como un fin, sino que como un medio para convertir el modo en que se entrega valor a los consumidores.
Entonces, el punto crítico está en cómo aplicarla. Y debido a ello, es que se hace tan necesario identificar los distintos desafíos que deben enfrentarse, especialmente, tomando en consideración los cambios en el comportamiento de consumo y las dificultades propias de un contexto sanitario inquietante.
1. Cambio en la demanda y falta de stock
Cuando nos enfrentamos a situaciones disruptivas o a eventos que generan un quiebre brusco en el funcionamiento habitual de una sociedad, los vaivenes en el mercado son inevitables. Y el problema surge cuando no hay tiempo suficiente para planificar con mayor precisión y, prácticamente, se deben tomar decisiones rápidas, sobre la marcha, lo que aumenta la probabilidad de errar.
Es lo que hemos visto desde marzo, e incluso antes, donde el brote de enfermedad por COVID-19 provocó un aumento exponencial en las ventas de diversos productos. De hecho, previo a que la OMS decretara el estado de pandemia, las compras de mascarillas y de alcohol gel en Chile, registraron un incremento de un 1000% y 800%, respectivamente.
Esos escenarios son determinantes al momento de satisfacer las necesidades de consumo y, si bien, es imposible lograrlo por completo, cuando se digitaliza es importante contemplar ciertas medidas para hacer frente a situaciones adversas que afecten la cadena de distribución. Por ejemplo, diversificar a los proveedores y limitar la cantidad de productos esenciales que cada cliente puede adquirir por compra.
2. Incremento de la automedicación
La transformación digital en las farmacéuticas también debe ir acompañada de protocolos que aporten al cuidado de los pacientes y consumidores en general. Hay aumentos en la demanda de insumos que no repercuten negativamente en la salud de los usuarios, pero sí lo hace el alza de la ingesta de medicamentos, sin supervisión médica.
Es más, en condiciones habituales, se estima que en Chile existe alrededor de un 70% de automedicación. Sin embargo, durante los meses de pandemia, esa cifra ha subido en aproximadamente 15 puntos porcentuales. Números bastante alarmantes, si pensamos en que los efectos de este fenómeno pueden traducirse en daños crónicos de órganos vitales y, en el peor caso, en la muerte del paciente.
¿Cómo ayudar a contrarrestar este panorama, desde un plano online? Hay varias maneras, pero concientizar sobre la ingesta responsable, es la base. Por ejemplo, incluir de modo claro, en la ficha de cada medicamento:
- Las precauciones de uso y los efectos en el organismo.
- Las condiciones de prescripción.
- Si la compra requiere receta médica.
- Las contraindicaciones.
- Las dosis recomendadas (especificando que dependen de cada paciente).
- La importancia de tener supervisión médica.
También se pueden generar contenidos didácticos, como parte de una estrategia de Marketing Digital, y difundirlos mediante correos electrónicos, blogs, redes sociales, etcétera. Inclusive, podrían planificarse sesiones de webinars, con especialistas, para que los usuarios tengan la oportunidad de informarse y aclarar dudas.
3. Análisis de datos para la mejora de procesos
El uso de información es un tema complejo en distintos ámbitos, principalmente, debido al peligro que revierte un posible manejo fraudulento. Y, por cierto, no deja de ser un tema relevante si nos remitirnos a la transformación digital en las farmacéuticas o en todo lo relacionado al sector salud. Ahí también se requieren datos que permitan tomar mejores decisiones y optimizar los procesos internos de negocio. El asunto es, de qué datos e información estamos hablando.
Una opción es analizar el rendimiento de las etapas productivas según el tipo de materias primas que se empleen, lo que podría ayudará a mejorar el flujo de fabricación manteniendo la calidad e inocuidad de lo que se produce.
¿Y los datos de los pacientes? Ese es uno de los campos más sensibles, porque usarlos no puede significar, bajo ninguna condición, violar su privacidad, usufructuando con ellos o filtrándolos de modo indiscriminado a otras empresas. Por lo tanto, en esa área los datos que se empleen deben estar desagregados, correctamente anonimizados y celosamente protegidos. Es más, esas personas debieran consentir el empleo de su información.
¿Para qué puede servir? Por ejemplo, para estudiar la disminución o crecimiento sostenido de una enfermedad, en un clúster con variables predefinidas (sexo, edad, etcétera), o visualizar las diferencias de consumo entre dos tipos de medicamentos para una misma patología. Lo importante es, siempre, actuar con ética y respetar a los pacientes.
Tecnología de reinvención
Así como ocurre con los productos alimenticios, el acceso a medicamentos se ha convertido en una de las principales prioridades de consumo durante la pandemia. Y considerando el fuerte llamado a quedarse en casa y mantener la distancia física, como vimos, las compras online subieron inevitablemente. Incluso, empresas que hasta marzo no funcionaban como ecommerce, se vieron obligadas a hacerlo.
Por ende, la transformación digital en las farmacéuticas, también es y ha sido una tecnología para reinventar sus modelos de negocio, optimizar los procesos de producción e incrementar su capacidad de respuesta frente a los requerimientos de sus consumidores. Condiciones básicas para competir y ser actores relevantes.
Como mencionamos, lo central es la entrega de valor y saber de qué modo aplicar este cambio. De ahí que identificar los desafíos sea tan necesario, más aún en medio de un perturbador e incierto panorama socioeconómico y sanitario, que todavía no tiene fecha de término.