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Email Marketing: 3 lecciones premiadas sobre relevancia

Email Marketing: 3 lecciones premiadas sobre relevancia

Ok, el correo debería ser relevante. Lo sé.

Pero, ¿cómo? Estoy batallando con el dónde comenzar.”

La cita de arriba era el lamento de un marketero durante el “MarketingSherpa Email Summit 2011.

Tuve la oportunidad de ser uno de los jueces de los “premios de Email Marketing MarketingSherpa 2014, presentados por ExactTarget” (hay una foto de nosotros preparando la entrada), estaba realmente impresionado por lo lejos que algunos marketeros han llegado en tan pocos años.

Cuando soy el primero en burlarme de la idea de que el software corrige problemas – a veces me preocupo porque sea sobre vendido cómo “el software es mágico” que curará lo que enferma a tu compañía – debo admitir que el crecimiento de la automatización tiene un factor contribuyente en el salto y limites que los marketeros han hecho enviando emails, los que son más importantes para los consumidores como nunca antes.

Aunque esto es parcial porque se le han otorgado a los profesionales del marketing nuevas capacidades y parcialmente también porque se les ha forzado a pensar mucho más orientados a los clientes.

¿Aún batallas con el envío de correos importantes a tu audiencia?

Bueno, tu deberías. Es horrendamente difícil.

Entonces tienes que hacer que tus jugos creativos fluyan, para eso aquí hay tres ejemplos de los ganadores de este año.

Lección #1. Transforma limones en limonada (para gente que le guste la limonada)

Si tu tienes más de un producto o servicio, probablemente tienes más de un tipo de cliente. Para crear comunicaciones relevantes para estos consumidores, necesitas conocer sobre cuales productos son los más llamativos para ellos.

Un ganador en la categoría «Conectar e Integrar» – división de e-commerce, utilizando creatividad cooperativa y automatización del marketing para apuntar productos en liquidación para antiguos clientes que encontrarían relevantes aquellos productos.

«La campaña cooperativa (co-op) usa variadas fuentes de información para crear correos relevantes y oportunos, usamos datos históricos individuales para enviar correos personalizados cuando productos que un cliente previamente ordenó están en oferta, además de los datos del sitio web para colocar en vitrina aquellos productos en el correo, vinculándolos directamente con el producto. Colocando toda esta información a trabajar ha llevado a una campaña de email marketing increíblemente atractiva.” dijo Caitlin Kelly, Senior Account Manager en Whereoware, la agencia envuelta en la campaña.

¿El resultado? Esta campaña tuvo uno de los correos de las que aumentó más la producción, entregando un ROI de 808% en su primer mes solamente.

Para los cautelosos con las liquidaciones, aquí hay otra percepción del email ganador de Caitlin – “interesantemente, empujar a los usuarios a visitar el sitio guió a grandes ventas fuera de los productos en liquidación. Los clientes fueron para ver una oferta, y compraron otros productos mientras estaban visitando.”

“tratar a los minoristas como individuos valió la pena para la campaña creativa cooperativa, con grandiosas ganancias en productos en liquidación e, inesperadamente, productos que no lo estaban.”

Cuando le pregunte a Caitlin un consejo sobre cómo los profesionales del marketing pueden enviar correos más relevantes, su respuesta contuvo el triunvirato de elementos que constan de una exitosa campaña automatizada – información, personalización y detonantes

“Tratar a los consumidores como compradores individuales con intereses individuales. Información es la clave para crear una experiencia personalizada para tus clientes. Muchos profesionales del marketing tienen fuentes de información de campañas que ellos no han considerado o visto. Por ejemplo, un marketero puede tener información cronológica, pero no ha pensado en comparar esa fuente con la ficha de producto o los comportamientos de la web. Combinando diversas fuentes como detonante para una campaña crea una capa adicional de personalización para el asunto del correo y probablemente ayudará a incrementar las conversiones.”

Lección #2. Traslada a la gente de donde ellos están a donde tu quieres que estén.

Marketing de contenidos hace furor y por una buena razón. Proveer valor y educación para potenciar a los consumidores produce buenos consumidores.

Pero buen contenido, por si mismo, no es suficiente.

Necesitas una estrategia para proveer contenidos relevantes. Es importante porque como prospectos crecen en tu contenido y llevan a un programa de apoyo, lo que era antes relevante para ellos ya no lo es – la distancia desde genialidad a segundón en marketing de contenidos es más corta que las distancia entre una estrella del pop y un cantante de poca monta.

Eso es lo que hace el marketing de contenidos tan difícil. La primera vez que te enseñamos algo, tu piensas que eres genial. Pero la segunda vez tu escuchas aquella pieza información, somos piratas redundantes.

IHS, el mejor actualmente por guiar generaciones, destruyó el newsletter para el producto de Jane’s Defence. El newsletter es típicamente una piedra angular del marketing de contenidos, pero IHS lo cambió por un canal focalizado en su público objetivo – miembros de fuerzas armadas, gobiernos y servicios de inteligencia, también como industria aeroespacial y de defensa.

Voy a dejar que Byron O’Dell, Senior Director, gestor de demanda y marketing corporativo en IHS, explique…

IHS uso el email marketing y la automatización del marketing junto con buen marketing de contenidos para transformar el método por el cual fidelizamos con el segmento “más difícil de alcanzar”. Nos movimos desde un newsletter de base amplia a una guía motorizada focalizada permitiendo a los contactos optar basados en sus intereses y además personalizar mensajes y ofertas basadas en sus acciones.

Aquí tienes una mirada de alto nivel al programa.

Como resultado, IHS ha visto 10 veces más fidelización de lo que el programa anterior produjo.

Ejecutar estos sofisticados proyectos de automatización de marketing y marketing de contenidos es complicado,” O’dell dijo en su entrada. «El primer, el paso más crítico fue definir nuestro equipo, y juntos, retroceder y revisar nuestro actual progreso.

Lección #3. Incluso prospecto B2B son gente

En las primeras dos lecciones, la automatización juega un importante rol. Pero, nunca quiero entregar un análisis dominante de las tendencias de una industria sin proveer una contraparte.

Siendo sensato, cuando tratamos de armar un correo relevante para la audiencia B2B, el uso de una plataforma de automatización podría causar en ti un foco excesivo en elementos que calzan confortablemente en el camino de la cadena automatizada, como lo son:

  • formularios de datos, como trabajo, industria vertical y reportes de puntos débiles.
  • información sobre conducta, como descargas de documentos y asistencia a webinars.

De todas formas, un elemento que una plataforma de automatización nunca te dará lugar es el interés humano.

Cuando pregunté a mi colega jueza en los premios de emails, Pamela Markey, Senior Director of Marketing en MECLABS, sobre que es lo que le impresionaba más acerca de los ganadores, ella dijo, “ellos conectan muy bien con las motivaciones de sus suscritos. Los profesionales del marketing fueron realmente buenos poniéndose en los zapatos de sus prospectos – no solo enviando lo que tenían, sino entendiendo verdaderamente que es lo que le importaba a los consumidores.”

Un gran ejemplo de esto es SunGard Availability Services, ganador en la categoría «Conectar e Integrar» en la mención «para siguientes generaciones.»

Mientras la recuperación del desastre, cloud services, servicios gestionados, consultorías TI y servicios de gestión para la continuación de los negocios… ¡oh! Disculpen, me dormí por un segundo allí, ¿que venía diciendo?

Ah si, mientras estas complejas soluciones empresariales son importantes, ellas no siempre capturan el interés y el entusiasmo del asunto de un correo, como mucho un… ¡por dios! ¡Es un APOCALIPSIS ZOMBIE!

Entendiendo los intereses humanos de las audiencias B2B, más allá de solamente sus carreras e intereses del negocio, SunGard fue capaz de colectivamente provocar casí 2000 menciones entre LinkedIn, Facebook y Twitter.

Este es un buen ejemplo de como los equipos de marketing pueden mantenerse creativos y elevar una marca y un mensaje por sobre el “ruido”. Muestra el uso de temas recién salidos del horno, creativos y con mensajes combinados junto con un envío único que puede proveer grandiosas ganancias incluso cuando se está tratando de acerca con una empresa/audiencia nivel-C.” Julie Brewer, Sernior Manager, Programas de Marketing, en SunGard Availability Services, mencionó en durante su discurso de premiación.

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