Blog Fidelizador

Optimiza tu estrategia de Marketing

¿Hacemos realmente caso de los emails y correos electrónicos comerciales?

¿Hacemos realmente caso de los emails y correos electrónicos comerciales?

Los periodos de vacaciones son una muy buen ocasión para que las marcas aumenten su número de clientes.

Esta es la pregunta a la que trata de responder un estudio de Experian Marketing Services que analiza los efectos del envío de emails comerciales, por parte de las marcas, durante el periodo vacacional (especialmente durante las navidades).

Este estudio tuvo como escenario los siguientes países: Australia, China, Francia, Hong Kong, India, Nueva Zelanda, Singapur, España, Reino Unido y Estados Unidos. Además, se estudiaron más de 100.000 campañas de marketing lanzadas por más de 1.000 marcas internacionales.

Entre algunas de las principales conclusiones del estudio hay que destacar:

  • Para capitalizar la compra de regalos navideños, las marcas deberán incrementar el número de emails electrónicos promocionales que envían a sus suscriptores. Si las marcas consiguen mantener una relevancia en los gustos del mercado, conseguirán diferencias sus mensajes y que sus suscriptores abran sus emails.
  • Para incrementar relevancia y animar a sus suscriptores a comprar sus artículos, las marcas tienen que estar presente en los mass media. Esta presencia (a ser posible, personalizando los emails) permitirá a las marcas crear un mayor compromiso en los suscriptores cuando estos reciban sus emails.
  • Durante las vacaciones de navidad (pero, también, durante  el resto del año), las marcas desarrollaran campañas de marketing asociadas a acontecimientos que tienen una especial relevancia en la vida de sus suscriptores, como por ejemplo, sus cumpleaños. Esto hará que los emails ganen relevancia en medio de los otros muchos emails que, especialmente en los días de vacaciones, llegarán a la bandeja de correo de los suscriptores.
  • Con respecto a las fiestas y eventos locales, las marcas deberán de tener en cuenta el día y la hora en la que mandan sus emails. Estos serán diferentes, en su incidencia, según países e, incluso, regiones.

Las estrategias de ofertas, por parte de las marcas, tendrán un diferente efecto según regiones y países. Entre estas promociones, los clientes verán como una obligación por parte de las marcas, no cobrarles los gastos de envío. Por esta razón, las marcas estarán casi obligadas a ofrecerlo siempre. Otras modalidades como 2×1 o promociones de fidelización son poco utilizadas en muchos países.

Emails cuando se acercan las compras de fin de año

Todos los años, entre los meses de octubre y diciembre, marcas de todo el mundo intentan acercarse a sus potenciales compradores con la intención de aumentar sus ingresos incentivando las ventas de sus productos y servicios. Para conseguir este acercamiento se realizan envíos masivos de emails comerciales. Este estudio pretende, justo antes de las navidades, el periodo del año en el que el comercio tiene su mayor nivel de ingresos, servir de apoyo a empresas que, teniendo ya una presencia internacional, intentan aumentarla.

Hoy en días, las grandes multinacionales pueden maximizar la eficacia de sus operaciones de marketing, utilizando, para ellos, el método de organizar envíos masivos de emails durante las vacaciones. Así consiguen llegar a un mercado internacional más amplio utilizando similares tácticas de emailing comercial en diferentes países. Sin embargo, los resultados de este estudio indican que, aunque en muchos países las vacaciones se celebran de un modo muy similar, las marcas deberían también aprender a utilizar los eventos locales para comunicarse con los receptores de sus emails de una forma más efectiva.

Incluso, dependiendo del nivel de madurez de cada mercado, las marcas tendrían que plantearse que algunas prácticas de emailing no debería ser comunes a todos los países en los que tienen presencia. A su vez las grandes marcas podrían rentabilizar más su conocimiento de los diversos mercados- De este modo, podrían aprovecharlas ventajas derivadas de ser los primeros en mover ficha. Por ejemplo, podrían integrar sus estrategias en las redes sociales con los envíos de emailing. De esta forma, podrían sorprendes, y educar, a receptores que, en los diferentes países, no están acostumbrados a estas tácticas comerciales. Además, las marcas conseguirían captar la atención de los receptores de estas campañas e incrementar el porcentaje de fidelización y compromiso de sus clientes.

Tendencias en el envío masivos de emails y oportunidades del emailing

Entre los países occidentales se muestra un similar crecimiento de los envíos de emailing durante todo el mes de diciembre y hasta el día de navidad. Entonces, y durante la última semana de diciembre, se observa un claro descenso del volumen. En el caso particulares de España, el envío de emails por parte de las compañías comienza a tener un caudal especialmente voluminoso a partir del 12 de octubre, puente en España.

Otro pico, especialmente visible en el envío de emails en España, se observa en la semana del 3 de noviembre, mitad de otro periodo de vacaciones entre el 1 y 9 de noviembre. Las marcas aprovechan estos días de asueto para interactuar más con sus clientes. A partir de este momento, los volúmenes se mantienen altos desde mediados de noviembre hasta la semana de navidad.

Para el caso de los Estados Unidos, el estudio de Experian Marketing Services ha detectado tres fechas clave durante las cuales las marcas realizan un envío masivo de emails comerciales: Acción de Gracias, Cyber Monday (Lunes Cibernético, celebrado justo el lunes posterior a Acción de Gracias y día de rebajas en Internet que da inicio a la campaña de Navidad). En el gráfico referido al emailing en los Estados Unidos, se observa claramente un pico a mediados de noviembre, preparatorio de los días festivos de Acción de Gracias, Viernes Negro -al día que EEUU inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas- y Lunes Cibernético. Luego hay un leve descenso en el volumen de envíos que dura hasta comenzados del mes de diciembre, cuando se empiezan a preparar las comprar navideñas.

Diferentes tipos de ofertas en vacaciones y acciones de marketing

Con el tiempo, los consumidores se han idos acostumbrando a recibir ofertas especiales durante los periodos vacacionales. Sin embargo, dependiendo de los países, estos mismos consumidores responderán a las ofertas de un modo muy distinto. En Australia, China y España hay un gran número de usuarios que acceden a la Red de forma constante y consumen, por lo tanto, un alto volumen de bienes y servicios durante las campañas. En el caso del mercado español, los emails que ofrecen un tanto por ciento de descuento funcionan peor que los emails comerciales convencionales… aunque los que ofrecen un tanto por ciento de descuento funcionan, a su vez, mejor que los que ofrecen directamente descuentos de euros.

Dependiendo de los países, los emails de descuento, ya sea sobre un porcentaje o sobre una cantidad de dinero, funcionan mejor que otras ofertas relacionadas con número de clics sobre la web de una determinada compañía.

Del estudio se desprende también la conclusión de que, si el cliente está recibiendo ofertas durante todo el año, la compañía tendrá que diferencias los mensajes que envía durante periodos vacacionales. También será necesario que, la empresa promotora de una campaña de emailing para incentivar las compras entre sus clientes, deje claro que la oferta que envía se refiere, única y exclusivamente, a un periodo determinado del año.

Envíos gratuitos: lo esperado… pero no siempre es suficiente

Aunque ésta no sea práctica común (aún) en España, a nivel internacional ofrecer envíos gratuitos de los pedidos es algo habitualmente utilizado por las empresas en el comercio online. Por esta razón cuando alguien comprar algo en la web, uno espera diversas cosas… entre ellas que no le cobren por gastos de envío. Los fabricantes han llegado a la conclusión de que facilitar este servicio aumenta sus ventas. Sin embargo, también saben que, para que esto surta efecto durante los periodos vacaciones, también han de facilitar otras ventajas, tales como descuentos en las compras u obsequios.

España es un caso particular en este aspecto, puesto que, ni siquiera durante periodos de vacaciones, el envío gratuito es algo comúnmente utilizado por las empresas en sus ventas de comercio electrónico. Sin embargo, la madurez del mercado, y las demandas de los clientes, hace que las demandas de gratuidad en los costes de envío, por parte de los clientes, vayan creciendo paulatinamente. A causa de esta circunstancia, se está dando el hecho de que muchas empresas, incluso, están intentando ser las primeras en ofrecer esta ventaja a sus compradores.

Compra uno, consigue uno (gratis). Es el llamado BOGO (Buy one, get one)

Uno de los descuentos más altos que suelen ofrecer las marcas es poder comprar un artículo y llevarse otro, igual, gratis. En realidad, es algo similar a hacer descuentos del 50%. Aunque esta modalidad de descuentos es habitualmente ofrecida por muchas empresas, el estudio de Experian Marketing Services demuestra que las vacaciones son el periodo ideal para utilizar este modelo de descuento, puesto que los consumidores esperan conseguir ofertas que no podrán encontrar durante el resto del año.

Programas de fidelización

Los programas de fidelización se mantienen como la fórmula de comunicación comercial más extendida a nivel global. Este tipo de mensajes son enviados a cliente que ya están incluidos en los archivos de fidelización de las compañías. Con ello, se intenta incentivar que los clientes habituales consuman. En esta fórmula de comunicación, las compañías incluyen datos que personalizan el mensaje, como encabezar el texto con el nombre personal de cliente. El porcentaje de apertura de estos mensajes en España es del 20,2%, frente al 18,1% de media del resto de los países incluidos en el estudio.

LA proporción total de compañías que activan programas de fidelización durante los periodos vacacionales es relativamente abaja, pese a que este tipo de comunicaciones funcionan bien. Los emails de fidelización no sólo permiten a los consumidores fidelizados acumular puntos para compras. También pueden decidir canjear estos puntos por obsequios.

Así pues, aunque los programas de fidelización son herramientas habitualmente utilizadas por las empresas para incentivar a los consumidores, el estudio de Experian Marketing Services llega a la conclusión de que importante reforzar su uso durante las vacaciones (especialmente, antes de las navidades) y no sólo para aumentar la cartera de clientes fidelizados, sino, también para reforzar los vínculos con los que ya pertenecen a este segmento.

Contenido de los mensajes: tácticas y resultados

Las marcas deberían diseñar, cuidadosamente, el contenido de sus emails, de manera que puedan llegar a las bandejas de correo electrónico de sus clientes también en periodo vacacional y tener relevancia.  Es que los volúmenes de envíos se incrementan sustancialmente durante las vacaciones, por lo que resulta de vital importancia construir mensajes atractivos -y diferenciados- que lleguen al cliente.

Personalización, relevancia y compromiso

En todos los países del mundo el emailing se ha convertido en una de las herramientas de marketing más utilizadas por las empresas. Dentro de esta corriente, cada vez es más frecuente utilizar datos personales del cliente para personalizar las experiencias de compra. Aunque los emails electrónicos personalizados fueron creados como una herramienta de uso global, lo cierto es que tan solo en algunos países se utilizan esta herramienta de marketing en periodos vacacionales… y, aun cuando esto sucede, hay diferentes grados de uso. Por ejemplo, en Francia, un 37% de las campañas de emailing están personalizadas. Estas campañas, en el caso del país galo, pueden incluir datos como nombres, apellidos, fecha de nacimiento, tienda más cercana de la cadena comercial que envía el correo, etc. En España, con muchos menos datos personales incluidos que en Francia, el porcentaje de emails comerciales personalizados es del 13,7%

La urgencia de los últimos días durante el periodo vacacional

En los envíos de emails comerciales que las empresas realizan durante los periodos vacaciones, resulta habitual recurrir al eslogan «últimos días de oferta» para incentivar las ventas. Durante el año 2013, según el estudio de Experian Marketing Services, este recursos fue utilizados en la región de Asia, más que ningún otro lugar del mundo, a fin de obtener un porcentaje de mensaje abiertos mayor del que se habría obtenidos con el uso de un emailing convencional. Este porcentaje resulta especialmente alto en China, con un 12,5% de emails abiertos y un 2,2% de clics sobre el enlace de la oferta.

En el caso de muchos países occidentales, el recurso a la urgencia es ampliamente utilizado… aunque esto todavía no se traduce en un alto porcentaje de emails abiertos. Esto puede deberse, en el caso de Europa, a que los consumidores suelen prever con antelación sus compras, por lo que este tipo de mensajes no funciona tan bien como en otros lugares. Esta circunstancia resulta especialmente indicativa en los días inmediatamente previos a las compras navideñas, cuando ni siquiera la premura de tiempo hace que se abra un mayor porcentaje de estos emails.

En el caso de compradores de última hora, el recurso a los emails de urgencia resulta especialmente relevante, pero solo cuando va combinado con obsequios o lleva incluidas herramientas de fácil utilización por parte de sus clientes, como las tarjetas de regalo.

Social Media o la diferencia en influir en la comunidad

Con muchas marcas tratando de diferenciarse, de la competencia, a ojos de sus consumidores, los social media ganan pesos en periodos vacacionales. Las vacaciones son tiempo de regalos (tanto hechos a uno mismo como a personas cercanas) lo que da un fuerte componente viral a la temporada. Obteniendo más fans y seguidores, las organizaciones pueden ofrecer diversas formas de interactuar con estos, más allá de las promociones comerciales habituales. La táctica resulta eficaz: fans y seguidores de las diferentes marcas se comprometen más con aquellas que les facilitan contenidos, a través de los social media. Simplemente lo hacen porque les ayudan en sus decisiones de compra. Además, estos usuarios, al percibir como las marcas escuchan sus opiniones para influir sobre otros usuarios, se sienten inclinados, a su vez, a escuchar con especial atención los mensajes de estas marcas.

En Francia, Estados Unidos y Reino Unidos los mensajes insertados por las marcas en los social media consiguen una mayor apertura de emails comerciales que las campañas convencionales de emailing. En el caso de España, el porcentaje es ligeramente inferior. Estos datos van en consonancia con el uso mundial de las plataformas social media, especialmente Facebook en el caso de los países europeos.

Pinterest e Instagram son sitios web con un alto contenidos visual. Ambos son especialmente populares durante los periodos vacacionales y son la herramienta idea para ofrecer a los consumidores la posibilidad de compartir imágenes y productos.

Mensajes especiales para el periodo de vacaciones

El lanzamiento de mensajes especialmente diseñados para los periodos vacacionales tienen un objetivo claro: conseguir que el suscriptor consuma productos de la marca que envía el email. El impacto de estas campañas es, generalmente, más alto que otras desarrolladas en cualquier época del año. En el estudio de Experian Marketing Services se ha prestado especial atención a tres tipos de mensajes especiales:

Emails a compradores frustrados: Van dirigidos a clientes que cargaron artículos en el carrito de compra de la plataforma de la marca pero que, finalmente, abandonaron la transacción sin finalizarla. Esta es una práctica que resulta habitual en vacaciones que durante el resto del año. Se trata de una práctica habitualmente utilizada por el consumidor para comparar tasas y tarifas entre diferentes plataformas.

Emails de cumpleaños: Durante las vacaciones, los compradores son mucho más receptivos a las ofertas de las marcas que incluyen obsequios o promociones. Esto atañe, también, a campañas asociadas a los cumpleaños de los clientes. Estas herramientas de marketing, muy efectivas, están basadas en datos proporcionados por el propio cliente sobre el día de su nacimiento. En estos casos, las marcas tendrán la obligación de tener el permiso de sus clientes para utilizar datos como el enlace a su página personal de Facebook.

Mensajes de bienvenida

Los periodos de vacaciones son una muy buena ocasión para que la marca aumente su número de cliente. También es un tiempo propicio para que potenciales compradores se suscriban en las plataformas de las marcas, así recibir comunicaciones y ofertas que les faciliten sus compras durante las vacaciones. Estos mensajes de bienvenida llegaran al nuevo suscriptor inmediatamente después de que éste se de alta en el programa de correo electrónico de la compañía.

Campañas sobre carritos de compra no consumados

El éxito de estas campañas oscila entre un 39,8% de emails abiertos en EE.UU. y un 13,2% en España. Durante el periodo de vacaciones y fiestas que se extiende entre los meses de octubre y diciembre, el consumidor norteamericano se muestra especialmente interesado por las ofertas que llegan a su ordenador. Estos consumidores utilizan estos mensajes enviados por las marcas para, posteriormente, elegir que comprar. Por esta razón el porcentaje de emails abiertos, en este caso, es alto.

En España, los emails enviados a usuarios que no han completado su carrito de la compra proceden tanto de marcas muy conocidas como de distribuidores que sólo tienen presencia en la Red. La intención de ambos, como el envío de estos emails, es conseguir un alto nivel de respuestas por parte de los usuarios, especialmente de aquellos que dan un único clic a los mensajes.

Mensajes de cumpleaños

El estudio de Experian Marketing Services no ha encontrados un solo caso, en el mercado asiático, de marcas que tengan campañas que incluyan el envío de mensajes asociados a la fecha de cumpleaños de sus usuarios. Todo lo contrario sucede en Australia, Francia, España, Estados Unidos y Reino Unido, donde esta práctica resulta muy habitual.

En el caso de España, las comunicaciones de marketing, dada la peculiaridad cultural del país, a menudo llevan implícita una cercana relación emocional entre la marca  y su cliente. Los suscriptores españoles, a menudo muestran un alto nivel de aceptación de estas herramientas comerciales y responden, muy bien, ante los mensajes de cumpleaños. ¿La razón de este comportamiento? Solemos gastar más dinero cuando se acerca nuestro cumpleaños. Además, estás campañas mantendrán su eficacia a lo largo de todo el año.

Mensajes de bienvenida

Los mensajes de bienvenida enviados por las marcas a sus nuevos suscriptores es una práctica bastante extendida entre las marcas, que hacen de ella un uso común en todas las regiones del mundo… destacando el caso de Australia, con un 35,1% de emails abiertos (la media mundial es de 23,1%). Y es que los usuarios tienden a suscribirse para recibir las comunicaciones de sus marcas favoritas. Los nuevos suscriptores estarán más atentos (y receptivos) a los mensajes que las marcas envían a sus bandejas de correo electrónico.

Timing consideration: ¿Mejor en fin de semana o en día laboral?

Ésta es una cuestión que las marcas estudian con un especial interés, especialmente cuando está referida a los diferentes periodos vacacionales del año. Y es que elegir el día, e incluso la hora, en la que se envía un correo electrónico puede resultar de gran importancia de cara a que el usuario abra o no ese correo… dado el gran número de mensajes que llegarán a su bandeja durante estos días. El estudio de Experian Marketing Services revela un diferente comportamiento de los usuarios según los mercados, por lo que recomienda a las marcas hacer un estudio de los mismos.

La investigación de Experian Marketing Services revela que en India, Estados Unidos y Francia las marcas distribuyen los envíos de sus emails a lo largos de la semana, durante vacaciones, Francia e India experimentan un menor nivel de apertura de emails durante los fines de semana que en días laborales, mientras que en Estados Unidos es al revés… algo que la investigación achaca a la explosión en el uso de teléfonos móviles inteligentes. Estos móviles permiten a los usuarios hacer consultas en sus smartphones en tiempo real, mientras están comprando.

Fuente: PuroMarketing

Pruébalo gratis durante 15 días utilizando todas sus funcionalidades

[class^="wpforms-"]
[class^="wpforms-"]
[class^="wpforms-"]
[class^="wpforms-"]
[class^="wpforms-"]
[class^="wpforms-"]