Cómo puedes aumentar el índice de respuesta de tu campaña de re-activación
Depresivamente, la vida de un email marketer es una de las minoritarias, incluso las mejores campañas de correos son abiertas solo por un pequeño grupo de personas.
Y como resultado, cada uno de nosotros ha reflexionado en algún punto, “¿Cómo puedo obtener esa llegada de un 80% de no aperturas de nuevo?”
Entonces enviamos campañas de fidelización de nuevo, obtenemos un dos o tres por ciento de respuesta, y pensamos que hemos hecho un gran trabajo.
Phil Manger de Future Publishing y yo pensamos que esta lógica fallaba y que podríamos hacerlo mejor. ¿Los resultados? Mejoramos una campaña tradicional de re-activación en un 255%.
¿Quieres saber cómo? Léenos
El título en el que nos enfocamos para esta prueba fue MusicRadar.com, un sitio que trata todo sobre guitarras, baterías y otras cosas musicales que interesan a una nueva banda londinense, entre otros miles de roqueros, metaleros, punks, e incluso algún extraño hipster o dos.
Tenían un número de personas en sus listas de suscritos quienes estaban, en el sentido tradicional de la palabra, desenganchados. Para cualquiera de ustedes leyendo quienes hayan enviado newsletters regulares, basados en información, habrán estuchado este término anteriormente.
“Des-enganchado”. Generalmente, lo que significa es que los últimos X meses, ellos no han abierto o cliqueado uno de tus correos. Y, bueno, esto es realmente molesto. Tu contenido es genial, tus correos lucen bien, entonces ¿Qué pasa?
¿Es personal? Seguramente deberías tomártelo personalmente. Tu deberías sentirte muy, pero muy dolido por esto.
Lo que la gente hace normalmente es enviar un correo “Por favor ámame”.
La lógica prevalente en Email Marketing sigue la siguiente línea:
- Define una fecha que defina des-enganche (digamos, tres meses).
- Crea un segmento para este grupo.
- Envíales un correo preguntándoles si es que aún desean seguir recibiendo tus mensajes.
Este método, cuando se ha hecho bien, usualmente saca cerca de un 2 a 5% de re-enganche.
La cosa es que, toma tiempo para crear un segmento y escribir un correo. Lo que Phil y yo nos preguntamos si, “¿vale la pena el tiempo? ¿Cuál es el verdadero ROI de este método?
Entonces, podríamos probar.
Un experimento aleatorio controlado con tres ejemplos.
Limitamos este experimento para cubrir solamente el punto #3 de arriba, para ver si enviando “por favor confirma tu interés” es la estrategia dominante o no lo es para esta situación.
Nota que el foco de este experimento fue limitado a un punto. Un interesante experimento habría sido el mirar a la información de “enganche” a través del tiempo, determinando puntos óptimos de re-enganche, y enviando correos a esos puntos.
Pero, desde que este es un simple blog y no una novela, este tema serpa visto en otra ocasión en otro experimento.
Pero bueno, la fecha que tomamos para identificar los “reportes des-enganchados” fue tres meses, y el segmento que creamos contenía todos los que no abrían y no cliqueaban durante ese periodo. Nosotros dividimos aleatoriamente la lista en tres grupos:
- Control: Este grupo obtuvo un newsletter normal.
- Re-activación: este grupo obtuvo el correo “Cliquea para confirmar”.
- Re-enviados: este grupo obtuvo el mismo newsletter que el grupo #1 pero además fue reenviado a los que no abrieron diariamente por 7 días después del primer envío.
Nuestra lógica fue simple: el grupo de control, o “haciendo nada”, es la opción más fácil. El grupo de re-activación es la opción más difícil. El grupo re-enviados es el término medio – tu solo estás re-proponiendo contenido, entonces tu todo lo que tienes que hacer es hacer clic en un par de botones para automatizar los re-envíos y mágicamente correrá por sí mismo después de eso.
Así es como el newsletter se vio:
Y así es como el email de re-activación se vio:
También, quisimos darle al grupo de re-activación la mejor opción posible, así que dividimos las líneas de asunto a un subgrupo del segmento, y enviamos el “ganador” al resto.
Después, re-enviamos a lo que no hicieron clic tres días después del primer envío (todo esto automatizado). Queríamos asegurarnos que nuestro correo de re-activación tuviese todas las oportunidades posibles para asegurar que los resultados de nuestro experimento fuesen útiles y robustos.
Metodología
Solo para definir expectativas, no vamos a discutir el tamaño de la lista de Future aquí, o el número de des-enganchados. ¡Esa es información comercial confidencial!
En vez de eso, vamos a mirar al levante relativo enviado por cada uno de los métodos nombrados.
Vamos a considerar el grupo de control como base, y mirar que tan bien los grupos dos o tres se comportaron respecto al primero.
En esencia a lo que nos importa – Los números nominales son solo números; los números relativos entregan las bases de lo que puedes aplicar en tu propia estrategia de re-enganche.
Alerta nerd: la metodología que usamos trata a cada grupo fue una aproximación normal a la distribución binominal con una corrección continua.
Usando este método paso por el test básico de validación de Litmus (donde np >= 10 y np (1-p)>=10). Después usamos una probamos una hipótesis estándar para determinar el nivel de significancia estadística. En esencia estuvimos comparando significados con resultados binarios (enganchamos o no lo hicimos) en grandes grupos de datos.
Entonces, mientras que otras metodologías también pudieron haber sido validas, estamos confiados en que los resultados siguientes son estadísticamente consistentes.
Ok, suficiente de advertencias y rodeos, ¿qué tal algunos resultados?
Resultados: email de re-activación
El mensaje de reactivación obtuvo una pizca de adherencia, cerca del 5% por sobre el grupo de control. La lógica dominante del Email Marketing le daría a Phil y al grupo de MusicRadar una dura palmada en la espalda. ¡Bien hecho chicos!
Pero esperen. Cuando pusimos los resultados a través de los rigores de la significancia estadística, un irrisorio 70% de confianza surgió con su horrible cabeza. Si fuese un juicio clínico contra una nueva farmacéutica, estarías corriendo el riesgo de matar a mucha gente.
Si esta fuese una campaña de correo (lo cual era) entonces estás corriendo el riesgo de invertir mucho tiempo y dinero construyendo una campaña de re-activación cuando no hay información concluyente que lleva a resultados más altos que simplemente no hacer nada.
Resultados: siete días de re-envíos a quienes no abrieron su correo
El método de re-envío, re-enviar el newsletter todos los días por siete días a quienes no abrieran el correo, obtuvo un montón de adherencia.
Típico ¿no? Un cartero escribiendo un blog sobre enviar más correos es mejor que no enviarlos. He escuchado esto antes.
Bueno, no estamos inventando. Aquí las estadísticas:
Re-envíos vs grupo de control: 255% por sobre, >99.9% confianza
Re-envíos vs grupo de re-activación: 237% por sobre, >99.9% confianza
Los resultados no mienten. Una gran alza entrega grandes resultados, y el increíble nivel de confianza indica un extremadamente alta probabilidad de este experimento de poder ser repetido una y otra vez.
Con simplemente cliquear poco botones y re-enviar la misma campaña varias veces, Phil y el grupo de MultiRadar generaron más del triple de re-activaciones cuando fueron comparadas con hacer nada o enviar tradicionales mensajes de re-activación.
Pero no lo reciban de mí.
Aquí esta lo que Phil de Future Publishing tiene que decir al respecto:
Inicialmente, pensamos que el mensaje de re-activación daba una gran experiencia al cliente… excepto que al final,
¡ningún cliente lo experimentó! Re-enviando nuestra campaña varias veces, fuimos fácilmente capaces de re-activar un gran número de registros en nuestra lista… sin gente o costo de diseño, transmisión pura.
Menos trabajo y más correos llevo a más altas respuestas en este experimento.
No estamos diciendo “enviar un mismo correo 100 veces”. Pero, si tu estas planeando una campaña de re-activación y estás esperando resultados estándares, ¿no te estarás vendiéndote poco?
Cuando consideramos el costo total de un email de re-enganche, en el que el tiempo invertido en escribir una copia, aprobarla, subirla en tu plataforma de email, etc., ¿realmente entrega ROI?
¡Haz el intento! Prueba por ti mismo y ve cuales son los resultados. La verdad podría sorprenderte.
¿Tienes alguna historia sobre victorias o derrotas al re-activar tus listas? Compártelas con nosotros en la sección de comentarios.
Fuente: eConsultancy.com