Customer lifetime value: ¿cómo medirlo y captar clientes rentables a largo plazo?
A simple vista, el aumento del número de consumidores es una señal atractiva, sin embargo, la elevada cantidad de ellos no necesariamente es sinónimo de éxito o de incremento en el ROI. Por eso, conforme crecen las empresas, medir el customer lifetime value (CLV) o valor de vida del cliente es una tarea fundamental para potenciar la rentabilidad y lograr que el negocio sea sostenible a largo plazo.
Pero no es la única métrica en juego, también hay que contemplar el costo de adquisición del cliente (CAC), sobre lo cual te contaremos en unos minutos. Primero atendamos lo referente al CLV y, por supuesto, cuáles pasos seguir para captar clientes rentables.
Qué es y cómo calcular el CLV
El customer lifetime value corresponde al valor que representa un cliente para una empresa durante un período de tiempo establecido. Es una métrica que ayuda a tomar decisiones sobre cuánto invertir en CAC y en la retención de los consumidores existentes. Por lo tanto, representa un relevante marco de referencia para crear campañas de Marketing Digital efectivas.
¿Cómo lo calculamos? Valor del cliente * Vida útil promedio de este, donde el primer indicador es el valor de compra promedio multiplicado por el número promedio de compras. En tanto, el segundo se refiere al período promedio de tiempo en que un cliente sigue comprando tus productos.
Incentivar compromisos profundos
El conocimiento que obtienes al medir el customer lifetime value te entrega una mirada hacia el futuro para impulsar buenos resultados y hacer que tu negocio crezca. Mediante él puedes realizar acciones predictivas, diseñar estrategias que optimicen la comunicación con los clientes, fomentar la lealtad y reestructurar los objetivos en favor de mejores experiencias y rendimientos.
La lista de ventajas es nutrida, pero el valor financiero de cada cliente no es producto del azar. Hay que trabajar para que el CLV incremente y conduzca a una mayor rentabilidad. Estos son algunos de los caminos que puedes seguir:
1. Monitorea canales y campañas individuales
La regla de oro para aumentar el CLV es que necesitas ser relevante para tus consumidores y eso, inicialmente, se logra recabando la mayor cantidad posible de información sobre ellos (hábitos, preferencias, historiales de compra, etcétera). Necesitas tener una visión integral del Customer Journey y también ir a los detalles. Así sabrás cuáles canales y campañas te entregan los clientes más valiosos.
2. Sé proactivo en la adopción de medidas
Los datos extraídos tienen que dar forma a acciones oportunas y satisfactorias. En tanto se identifica alguna necesidad o un patrón de comportamiento que requiere atención, deben existir soluciones casi instantáneas. Por ejemplo, si tienes un nuevo servicio que puede agilizar el trabajo de un cliente, podrías informarle mediante una campaña de Email Marketing, mostrándole cómo se beneficiará.
3. Crea un plan de compensación
Por muchos cuidados que se tengan al vincularse con los clientes, siempre hay que pensar en cómo abordar los eventuales errores e imprevistos (retraso en el envío, daño en el producto, caída de la página web, etcétera). Y, más allá de lo que obliga la ley, decidir de qué modo se compensará a los consumidores. Por ejemplo, con descuentos, despachos gratuitos, productos adicionales sin cobro, entre otras opciones.
4. Diseña programas de premios
Puedes crear algunos diferenciados, por ejemplo, según el monto invertido en cada compra. E igualmente podrías sorprender a tus clientes en fechas especiales como el aniversario de tu compañía, con un presente donde les agradezcas su preferencia. Hazles saber que te importan.
5. Invierte en tecnología y colaboración entre equipos
La automatización, la inteligencia artificial y los software de gestión de datos son algunos de los recursos que puedes incorporar a tus actividades. Pero tanto como el componente tecnológico, el trabajo colaborativo también es una tremenda dosis de energía. Ello aportará distintos puntos de vista, conocimientos e ideas para impulsar el CLV.
CAC, la otra pieza de la balanza
Al inicio dijimos que el customer lifetime value iba de la mano con el costo de adquisición del cliente o CAC. Pues bien, sucede que, si este último es mayor que el valor de vida del cliente será imposible alcanzar la solidez comercial. En otras palabras, si las ganancias son menores que los gastos, hablar de solvencia a largo plazo lógicamente es inviable para cualquier modelo de negocio.
Entonces para asegurarnos que CAC sea bastante más bajo que CLV, hay que medir ambos indicadores. Nos falta ver cómo hacerlo con el primero. Ahí necesitarás sumar todos los costos destinados a la adquisición, durante el período que corresponda, y dividir la cifra por el número de clientes que adquiriste en ese lapso.
Para ser más claros, supongamos que, durante el primer semestre de 2021 tu compañía invirtió 10 millones de pesos en Marketing Digital, ventas y salarios brutos. Con ello se logró adquirir a 25 nuevos clientes, lo cual arroja un CAC de 400 mil pesos. Ahora, para mantener este monto bajo y al mismo tiempo aumentar el CLV es que existen estrategias y técnicas como las que te compartimos.
Por último, recuerda hacer un seguimiento de ambas métricas a lo largo del tiempo. Así tendrás una imagen más exhaustiva sobre tu potencial de crecimiento y la rentabilidad de tus clientes, con lo que podrás realizar proyecciones y adoptar medidas que te ayuden a construir un negocio más sostenible y atractivo.