Qué es el Drive to Store y cómo generar tráfico hacia los puntos de venta
Diseñar estrategias digitales disruptivas es parte de la adaptación a las necesidades e intereses de los usuarios y a los crecientes desafíos que plantean los mercados. Pero también es importante apuntar hacia acciones de Marketing globales que unifiquen los mundos online y offline, mantenimiento una comunicación concordante, donde ambos planos se retroalimenten.
Y en esa apuesta omnidireccional se ubica el Drive to Store, una forma innovadora para crear experiencias de compra integradas, que sumen valor y deleiten a los consumidores. Es un concepto que abarca técnicas y estrategias dirigidas a atraer tráfico cualificado hacia los puntos de venta físicos, haciendo que el Customer Journey fluya a conveniencia del cliente, desde el entorno virtual al tangible.
Por lo tanto, representa una excelente herramienta para los ecommerce con presencia fuera de línea. Pero antes de llevarla a la práctica, hay que definir algunos aspectos para desplegar campañas efectivas y alcanzar los resultados que se esperan de acuerdo con el plan diseñado.
1. Objetivos y target
Tenemos claro que el objetivo general es llevar al consumidor a tu tienda offline, pero acá es fundamental ser más específicos. De ese modo, será posible realizar un análisis y optimización adecuados. Por ejemplo, si tienes varios puntos de venta debes determinar si necesitas aumentar el tráfico hacia uno de ellos, un grupo o todos. La claridad en esta materia es condición esencial en la eficacia de la estrategia y de los recursos destinados.
Por otra parte, entregar información útil y de valor es otro factor determinante en el buen rendimiento, lo que requiere especificar las características del público al que irá dirigida la campaña. En otras palabras, hay que segmentar, tal que tus ofertas y contenidos se ajusten a las preferencias del cliente. Para ello, es relevante considerar ítems como la geolocalización y las tendencias de búsqueda.
2. Combinación de estrategias pull y push
El Drive to Store implica crear una experiencia omnicanal donde la narración de historias visuales y creativas, junto con la excelencia en la atención al consumidor son indispensables. Y en ese marco existe una cantidad considerable de estrategias pull o de atracción que te ayudarán a llevar tráfico cualificado desde tu espacio virtual (ecommerce, app, marketplace, etcétera), hacia tu tienda física.
Por ejemplo, si tienes una cuenta de Instagram puedes publicar fotos de tus clientes comprando en tu tienda e incluir videos con breves testimonios. La idea es destacar las experiencias positivas e incentivar a que los visitantes también las compartan en sus redes sociales.
Pero la tarea no termina ahí. Igualmente hay que promover la acción de compra y ahí es donde operan las estrategias push o de impulso. La clave está en identificar una necesidad no cubierta y presentar una propuesta de valor que logre satisfacerla. Por ejemplo, diseñar un espacio atractivo y acogedor con ofertas irresistibles en productos cosméticos orgánicos y cruelty free, incorporando a especialistas que asistan al consumidor.
3. Datos y KPIs
La omnicanalidad en estas campañas permite recoger una gran cantidad de datos e información, desde el plano digital y los puntos de venta físicos. Eso lleva a la necesidad de resolver qué rescatar y qué eliminar de esa avalancha cuantitativa y cualitativa. Por cierto, la tecnología y el avance de la inteligencia artificial ayudan bastante en esa tarea, pero aún así es conveniente manejar ciertos asuntos como los KPIs que permitirán conocer el impacto de tus campañas.
Tiendeo, una compañía especializada en servicios Drive to Store, comparte los principales indicadores. Revisemos algunos:
- Visitas naturales e incrementales. Las primeras abarcan el total de clientes que visitan tu tienda diariamente, mientras las segundas corresponden a aquellas que se relacionan de modo directo con la campaña desplegada.
- Frecuencia de visitas.
- Tiempo medio de permanencia en el punto físico.
- Costo por visita (CPV) y costo por visita incremental (CPIV).
- Número de impactos digitales antes de realizar una visita.
- Días y horas donde se registre la mayor actividad.
4. Análisis y optimización
Teniendo claridad sobre los datos e indicadores de rendimiento, obtendrás información relevante acerca de tus clientes y los comportamientos de consumo; lo que permitirá realizar cambios, innovaciones y mejoras constantes. En el fondo, podrás adquirir conocimientos más avanzados para comprender el recorrido de los consumidores y saber cómo se relacionan con tus tiendas online y offline.
A partir de ahí, tendrás un terreno fértil para desarrollar experiencias únicas que conquisten a tu público y te posicionen en un espacio de liderazgo.
La experiencia omnicanal como hilo conductor
La omnicanalidad es un factor central en el contexto Drive to Store, al facilitar el despliegue de estrategias digitales que impacten al usuario en los micromomentos precisos del Customer Journey y lo conduzcan hacia los debidos puntos de venta. Lo indispensable es recurrir a los canales adecuados para llegar al público definido y, de esa manera, establecer una comunicación bidireccional efectiva.
Pero para que tales condiciones se cumplan, además de tener un conocimiento acabado sobre los intereses y necesidades de tus usuarios, hay otros asuntos por atender. Es importante analizar la situación de tu empresa, conocer tus recursos y limitantes, identificar las prioridades comerciales, establecer objetivos medibles y, lógicamente, saber cómo está operando el mercado.
Al contar con una visión integral será posible optimizar los recursos para diseñar estrategias que empoderen a los clientes con información de valor, mejoren la experiencia de compra, aumenten la llegada a las tiendas offline e incrementen las tasas de consumo. Será un trabajo extenso, pero deleitará al público y evitará que el espacio físico se debilite ante el crecimiento sostenido del comercio digital.