Email Marketing: cómo medir el rendimiento de tus campañas
La clave de medir el rendimiento es obtener información de valor en el plazo adecuado, que luego se debe analizar, contrastar e interpretar. Ese proceso será la base para tomar decisiones concretas y certeras, que permitan configurar estrategias de Email Marketing cada vez más sólidas, en cuanto a diseño y puesta en marcha.
Pero no se trata de un proceso exclusivamente numérico, también hay que considerar la información cualitativa que emane de los reportes. Por ejemplo, cuál es la vía por la cual un contacto llega al formulario de suscripción (concursos, asistencia a un webinar corporativo, aviso publicitario, etcétera). Así obtienes un panorama de desempeño más amplio y detallado.
Veamos algunos pasos fundamentales en esta tarea.
1. Define los KPI
Teniendo tus objetivos claramente establecidos, podrás precisar los indicadores de rendimiento que emplearás para la medición. En Email Marketing existen varios KPI, pero hay que saber priorizar para centrarse en aquellos que realmente aportarán valor y lograrán satisfacer tus propósitos. ¿Ejemplos?
- Tasa de clic o CTR: evidencia la capacidad que tienen tus envíos de impactar en los destinatarios, mostrándote si cliquearon o no en el CTA o link correspondiente.
- Tasa de conversión: mide si el contacto concretó o no la acción esperada (compra, suscripción, etcétera), lo que se relaciona con una influencia de email mayor.
- Retorno de la Inversión: mide la contribución de la campaña en los ingresos y las ganancias de tu empresa.
- Tasa de rebote: permite evaluar de cerca la capacidad de entrega de tus correos electrónicos.
- Tasa de desuscripción: muestra cuánto engagement generas entre los suscriptores o cuán interesados están en lo que les envías.
Para medir el rendimiento real de tus campañas, es indispensable que emplees métricas accionables; o sea, aquellas verdaderamente significativas para la toma de decisiones. ¿Y las de vanidad? También son importantes, pero como no aportan valor por sí solas, basar un análisis exclusivamente en ellas llevará a conclusiones simplistas y engañosas.
2. Rescata las mediciones anteriores
Medir los resultados de una campaña es crucial, pero no es suficiente para extraer conocimientos más acabados. También es relevante que realices mediciones comparativas, por ejemplo, teniendo en cuenta tus envíos de hace 6 o 12 meses. Ello te hará ver con mayor claridad los factores que influyen en el éxito de tus despachos y los que generan el efecto contrario.
Un caso sería considerar las tasas de clic de las campañas con material educativo descargable, despachadas en los últimos 3 meses. Aún más, podrías medir por segmentos y temáticas de los contenidos. Pero no olvides que deben existir criterios en común para que la comparación sea válida.
3. Identifica valores atípicos
Estos corresponden a cifras notoriamente distantes del conjunto donde se ubican las demás. Por ejemplo, si estructuras tus datos en un diagrama de dispersión y ves que, de tus 30 últimas campañas, 29 tienen tasas de apertura entre el 20% y 25%, pero la primera solo alcanzó al 8%, ahí tienes una observación atípica.
¿De qué sirve identificar ese valor? El gráfico por sí solo no entregará respuestas sobre las razones de esa cifra, pero la hará visible para que investigues y encuentres posibles soluciones a un eventual problema que, de no ser por el diagrama, podría mantenerse imperceptible. En concreto, las visualizaciones permiten extraer significados, a partir de un gran volumen de datos, lo que te ayudará a focalizar tu atención y tus esfuerzos de Email Marketing.
4. Transforma los resultados en acciones
Medir el rendimiento exige llevar a la práctica lo aprendido, rescatar la información que se obtuvo, extraer los conocimientos y aplicarlos a las nuevas estrategias. De lo contrario, todos esos datos perderían valor. Por ejemplo, una alta tasa de desuscripciones en los contactos antiguos podría deberse a que sus intereses o requerimientos cambiaron. Si no lo resuelves, debilitarás el vínculo con los usuarios.
Pero al interpretar el desempeño de las campañas, hay que ser muy cuidadosos para no llegar a conclusiones sesgadas o irreales. Por lo mismo, antes de adoptar decisiones definitivas, necesitas investigar y corroborar si tu hipótesis es acertada. Para ello puedes efectuar pruebas, realizar nuevas mediciones y habilitar canales de comunicación con los suscriptores.
Exploración en profundidad
Sabemos que la finalidad de los reportes correspondientes a tus campañas de Email Marketing, es extraer conocimientos de valor para tomar buenas decisiones, que se conviertan en ventajas competitivas. Por lo tanto, medir el rendimiento es más que visualizar un cúmulo de datos en tablas y gráficos. Limitarse a ello sería desperdiciar todo el potencial de esas cifras.
Por cierto, las visualizaciones son muy importantes para detectar patrones, tendencias y valores atípicos. Son una excelente herramienta para descubrir aquello que entre tanto número es difícil o imposible de ver. Sin embargo, hay que aprovechar la información al máximo. Puedes cruzar los resultados, buscar patrones de comportamiento, filtrar por variables predefinidas, etcétera.
Es un trabajo que requiere de rigurosidad y de un cuidadoso manejo cuantitativo y cualitativo, para no hacer lecturas equivocadas. Saca partido a los reportes de Fidelizador, mediante ellos es posible acceder a información esencial de tus campañas y conocer el modo en que los suscriptores interactúan con ellas.
El trabajo minucioso tomará un poco más de tiempo, pero obtendrás mejores resultados para ganar eficiencia, reducir tus costos, sumar valor agregado y, lógicamente, tener clientes más satisfechos.