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Marketing Analítico

¿Por qué es importante el Marketing analítico y cómo aplicarlo?

Tus campañas de Email Marketing, el comportamiento de los clientes, tus intervenciones en redes sociales y los webinar que organizas; son algunos de los muchos ejemplos que arrojan un cúmulo de datos, indispensables para medir el éxito de tus iniciativas digitales. Pero esos números no hablan por sí solos y sirven de bastante poco si se miran de forma aislada. Por eso, necesitamos del Marketing analítico.

Antes, contextualicemos. Trabajar con datos no es simple. Hay que recolectar, almacenar, limpiar, procesar, analizar, interpretar y tomar decisiones. Es un conjunto de tareas que requiere de conocimientos específicos para ejecutar una función consistente, que se sostenga en el tiempo y extraiga todo el potencial de fuentes cuantitativas y cualitativas.

¿Para qué saber tanto si existen herramientas y lenguajes de programación que permiten cumplir con gran parte de esa labor? Ahondaremos en ello más adelante, porque es un factor elemental para su éxito. Pero primero, veamos lo que esta analítica integrada al Marketing puede hacer por tu empresa y clientes.

Mirada de futuro en 360°

Esta disciplina tiene una característica de enorme relevancia: extrae los datos de todos los canales y los consolida en una estructura común. Así evitamos los análisis inconexos que solo muestran una parte de la historia e invisibilizan aspectos indispensables para la toma de decisiones. Es, por tanto, un proceso que, sumado a la interpretación, te entregará respuestas sobre múltiples materias.

  • ¿Cómo se están desempeñando tus campañas omnicanal en relación a los recursos invertidos?
  • ¿Qué tan por debajo o sobre el promedio del mercado se encuentran tus KPI?
  • ¿Dónde hay que generar cambios?
  • ¿Cómo se comparan tus actividades de Marketing con los rendimientos históricos?
  • ¿En cuál canal hay una mejor respuesta por parte de un segmento específico?
  • ¿Cuáles son los puntos de contacto más débiles en cuanto a la interacción de los usuarios?
  • ¿Qué tipo de contenidos u ofertas derivan en altas y bajas tasas de conversión?
  • ¿Han cambiado los patrones de consumo durante el último año?, ¿cómo y en cuáles segmentos?

Una puesta en marcha inteligente

Implementar cualquier proceso de Marketing analítico requiere atender una serie de asuntos, empezando por comprender que los datos tienen limitantes. Un buen manejo de ellos, será una valiosa fuente para mostrar qué está ocurriendo, pero no necesariamente para encontrar el “por qué”. Ahí necesitarás más que números y resultados cualitativos.

  • Evalúa tu capacidad analítica: no todas las empresas tienen cubiertas las necesidades para efectuar esta función. Es fundamental identificar tu lugar en el espectro analítico, para descubrir las brechas y definir las medidas que permitirán revertirlas. Como lo veremos más abajo, este paso es determinante en el resultado, por lo tanto, es una discusión que todo equipo debe enfrentar.
  • Estructura un marco analítico y metodológico: así tendrás un esquema claro y ordenado para guiar y facilitar la comprensión del proceso, y asegurar que el análisis tenga resultados tangibles. Además, si hay varios equipos analizando, esto permitirá estudiar el mismo fenómeno y reducir la posible duplicidad de información.
  • Asegúrate de tener datos de alta calidad: en este ecosistema, las preguntas son más importantes que las respuestas. Luego de definir qué necesitas saber y qué quieres lograr, tendrás la base para identificar los KPI, métricas y resultados que serán de utilidad para extraer el conocimiento que requieras y alcanzar tu objetivo.
  • Adiós vanidad: en ocasiones, las métricas de Marketing Digital se sobrevaloran. ¡Claro!, suena espectacular afirmar que la tasa de apertura llegó al 40%, pero ¿cuánto de esa cifra representa un compromiso o una conversión real? Para analizar, el éxito no puede medirse desde una sola métrica. Hay que ser muy selectivos y eliminar todo aquello que solo alimenta egos, pero poco o nada aporta a la tarea final.
  • Establece tus herramientas: ¿con qué vas a medir? En Fidelizador puedes comparar, ver tus históricos, revisar gráficos y muchísimo más. Decide cómo sacarás partido a tus reportes de rendimiento. Recuerda que también es posible descargar los Excel para que realices nuevos análisis. De hecho, si sabes programar puedes hacer maravillas con ellos y algunas líneas de código.

El factor imperativo en Marketing analítico

La regla 10/90 es antigua, pero refleja lo urgente que es invertir en personal experto en datos y promover la capacitación dentro de los equipos. Esta sugiere destinar un 10% del presupuesto a herramientas de análisis y un 90%, a cerebros especializados, capaces de extraer valor desde esos datos.

Y ahí, la lista de conocimientos y habilidades requeridas es bien extensa: estadística, visualización, resolución analítica, orientación interpretativa, programación (si es posible), comprensión de los objetivos comerciales, etcétera. Son personas que pueden adoptar roles multifuncionales, generando un mayor impacto en las decisiones estratégicas y en el desarrollo de productos o servicios.

Ahora, como decíamos al inicio, efectivamente hay herramientas y lenguajes de programación que ayudan bastante. Pero necesitamos discernir, ser capaces de “conversar” con esos datos, tener un pensamiento crítico; y ello no lo reemplaza ni el código más sofisticado en Python o JavaScript. De ahí, que la alfabetización o data literacy sea una prioridad en Marketing Digital.

En consecuencia, el Marketing analítico tiene un gran potencial, que puede favorecer a empresas de distintos sectores y tamaños. Pero debe ir integrado por los cerebros que lo hagan funcionar, para no obstaculizar sus ventajas competitivas, generar experiencias de usuario excepcionales e impulsar el buen rendimiento comercial.

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