¿Qué es NPS y cómo medir la satisfacción del cliente?
Las redes sociales son el vehículo digital más veloz para movilizar las opiniones y experiencias de los consumidores. Ello conduce a un aumento automático del alcance, lo que influye positiva o negativamente en la reputación de las marcas. Por eso es indispensable recoger tal información, pero también, actuar de modo proactivo para disminuir al máximo las reseñas desfavorables y, sobre todo, incrementar la satisfacción del cliente.
Esas tareas tienen un denominador común: medir, y ahí es donde el Net Promoter Score o NPS aparece como un instrumento de valor. Creado por el autor y estratega norteamericano Fred Reichheld, el acrónimo no solo hace referencia a un sistema de medición, sino que también a uno de gestión, pero de él hablaremos más adelante. Ahora vamos al ítem métricas.
La pregunta del millón
Seguramente, en más de una oportunidad, alguna tienda o empresa te solicitó que evaluaras tu experiencia de compra o consumo. Es una práctica habitual que ayuda a medir la satisfacción y el grado de lealtad de los clientes, y que suele materializarse a través de una breve encuesta. ¿La pregunta? Mediante un proyecto de investigación liderado por Reichheld, se identificó cuál era la más eficiente para la mayoría de las industrias competitivas.
El resultado: ¿recomendarías nuestro servicio a un amigo, familiar o colega? Pues bien, con las respuestas obtenidas surge el NPS, que se calcula a partir de una escala del 0 al 10, categorizando a los clientes de la siguiente manera:
1. Promotores
Responden con puntaje 9 o 10. Se muestran entusiastas y leales, evidenciando una elevada probabilidad de recompras, referencias y otras acciones que impulsarán el crecimiento de la empresa. En consecuencia, son los más dispuestos a convertirse en defensores naturales.
2. Pasivos
Sus respuestas corresponden a un puntaje 7 u 8. Son clientes satisfechos, pero no completamente entusiastas. Por lo tanto, su lealtad es más débil y la posibilidad de que emigren a la competencia es mayor.
3. Detractores
La calificación se ubica entre los puntajes 0 a 6. Es decir, hablar de satisfacción del cliente en medio de estas respuestas es una utopía. Se trata de consumidores que podrían dañar la imagen de tu marca e impulsar el boca a boca negativo, por ejemplo, a través de redes sociales. Presentan altas tasas de abandono y deserción.
Entremos a las matemáticas
Teniendo claridad sobre el desglose de los puntajes, es hora de centrarse en calcular el NPS. Para ello, primero hay que transformar los números de cada categoría en porcentajes, sin considerar a los pasivos, y finalmente restar al porcentaje de los clientes promotores el que corresponde a los detractores. O sea, si obtuviste un 60% de promotores y un 15% de detractores, tu Net Promoter Score es 45%.
A partir de ahí, tendrás un parámetro que te ayudará a identificar las probabilidades de que tus clientes te recomienden, lo que contribuirá en la toma de decisiones para futuros cambios y/o estrategias digitales. Aunque con el puntaje no basta. Pero antes de entrar en ese tema, ahondemos en la encuesta.
Desde luego, la pregunta tiene distintas variantes. Por ejemplo, “¿Qué tan probable es que recomiendes […]?” o “Basándote en tu compra de hoy, ¿recomendarías nuestro […]?”. Todo depende de donde focalices la evaluación (tu empresa, producto o servicio). Y en cuanto a la metodología, es indispensable que el tamaño de la muestra sea aleatorio para abarcar toda tu base de clientes y obtener un panorama más representativo.
Por último, la creatividad es fundamental. No te quedes en una simple pregunta, porque el cliente podría ignorar tu encuesta. Encabézala con un párrafo breve que atraiga, usando un lenguaje amable y cercano.
Del Net Promoter Score al Net Promoter System
Al inicio dijimos que el acrónimo NPS tiene dos lecturas, medición y gestión. Acabamos de navegar en la primera, ahora entremos en la segunda. Como lo analizamos, el porcentaje obtenido permite concentrarse en el factor “lealtad del cliente”; pero, sin restarle la importancia que aporta, es simplemente un balance.
En cambio, el Net Promoter System es mucho más que un número. A través de él es factible conocer las causas de las puntuaciones realizando una pregunta abierta y no estructurada. Por ejemplo, “¿Cuál es la principal razón de tu calificación?”. Ello ofrecerá un enfoque más amplio para comprender el comportamiento de los consumidores y construir mejores relaciones.
¿Podrías incorporar una tercera pregunta? ¡Por qué no! La satisfacción del cliente se logra basándose en conocimientos significativos y eso no solo tiene que ver con recoger datos propios del consumidor, sino que también con obtener insights que permitan madurar como empresa. Entonces, incluir una consulta del tipo: “¿Existe algo que podríamos hacer para ofrecerte una experiencia más sobresaliente?”, puede convertirse en una magnífica alternativa.
Una evolución centrada en el cliente
En palabras de Fred Reichheld, el Net Promoter Score proporciona retroalimentación instantánea, pudiendo convertirse en un indicador confiable de éxito o fracaso. No obstante, también insta a emplear nuevas fuentes de datos para estimar el estado de promotor, pasivo y detractor de los consumidores. Por ejemplo, datos operativos, como la cantidad de veces que un usuario llamó al centro de servicio de un banco para reclamar.
Y es que diseñar acciones y estrategias digitales que contribuyan a incrementar la satisfacción del cliente, no puede depender de una sola herramienta. Hay que apostar por una evolución como la que plantea el Net Promoter System y abrir el abanico de opciones que permitirá dar forma a una marca robusta en cuanto a crecimiento, innovación y construcción de experiencias extraordinarias.