Define tu estrategia de contenidos en 5 pasos
La creación de contenidos enfocada a conseguir buenos resultados necesita de una estrategia. Preguntarse dónde, cuándo, cómo, por qué y para quién escribir es tan importante como saber qué se va a comunicar.
El Estudio de Móviles en Latinoamérica desarrollado por IMS señala que el 71,7% de los chilenos ya cuenta con un acceso a Internet, la mayor cifra en el continente, seguido por Argentina con 68% y en tercer lugar se encuentra México y Brasil con 58,2% y 59,6%, respectivamente.
Cada usuario tiene un objetivo en la red, que lo hace más consciente de lo que consume. Las empresas necesitan entender por qué las personas están en el mundo digital y qué es lo que las mueve. En este contexto, las marcas deben ser capaces de conectar con sus clientes, generando relaciones de valor.
Estrategia de contenidos: Genera contenidos y relaciones de valor
El mayor acceso a tecnología en la región y más opciones de servicio, hacen que hoy Internet sea utilizado como un complemento de la vida cotidiana. En ese sentido, es válido que los usuarios se cuestionen si ciertas marcas se conectan con los valores que tienen en el mundo offline.
- Las personas buscan sentirse representadas.
- Cuando las marcas comparten contenidos sólo por publicar algo pierden la oportunidad de generar comunidad.
- Las marca deben enfocarse en resolver los problemas que los usuarios tienen en la cotidianidad.
Una estrategia de contenidos bien definida permite interactuar de manera orgánica con clientes y prospectos. Se trata de una guía en que se define previamente cuáles son los objetivos comunicativos, a qué público irá dirigido el contenido, en qué formato se presentará y a través de qué plataformas. Todo esto sin olvidar que se trata de un proceso cíclico donde la evaluación, aprendizaje y mejora es la clave del éxito.
Proceso: 5 pasos para la creación de contenidos
Un proceso es un conjunto de fases sucesivas que permiten avanzar hacia un fin determinado. Presentamos los 5 pilares (fases) fundamentales para la conceptualización de ideas en el mundo digital:
1-. Objetivo:
El objetivo define el sentido de la comunicación, de acuerdo a la conversión esperada. Una estrategia de contenidos puede cumplir con uno o más objetivos*. En el ámbito digital encontramos 4 objetivos generales:
Branding o visibilidad: El objetivo del branding es ganar visibilidad, posicionándose en el “top of mind” del consumidor, gracias a la exposición de marca. No importa si el usuario responde o no al llamado a la acción o “call to action” (CTA).
Por ejemplo: El lanzamiento de un nuevo producto o gestión de crisis en redes sociales.
Performance o tráfico: Se busca generar tráfico a través del click. Este es un buen indicador de la relevancia de los contenidos que compartes con tu público objetivo.
Por ejemplo: Una banner inserto en un sitio de alto tráfico, que busca que el usuario haga click.
Rentabilidad o conversión: Esta práctica de marketing se orienta a generar una respuesta de los usuarios Es decir, el usuario debe responder al llamado a la acción o “call to action” (CTA).
Por ejemplo: Una suscripción, un registro, un reenvío, un like o una venta.
Engagement o compromiso: Resuelve un problema de la cotidianidad. Busca que a la gente le interese lo que la marca produce de tal modo que vaya y lo busque por sí mismo, aunque no aparezca a primera vista.
Por ejemplo: Starbucks entrega un espacio cómodo para trabajar con conexión a Internet gratis.
*Conversión contribuyente: Se logra la conversión esperada + 1 objetivo diferente al deseado originalmente.
2. Audiencia:
La audiencia ayuda a encaminar los contenidos. Para ello, es importante definir lo más completamente posible a quién se quiere llegar. El éxito está en entender cómo, por qué y para qué las personas hacen “vida digital”.
Un instrumento que permite perfilar al público al que se quiere cautivar, es el Buyer Persona. Lo hace a través de datos demográficos, información laboral, personal, objetivos, metas, retos, problemas y comportamiento. Descubre cómo conocer a tu Buyer Persona con esta infografía.
Una vez que se conoce quién es el Buyer Persona, es necesario saber en qué etapa del “Buyer Journey” se encuentra. Ubicar al usuario en la posición correcta del ciclo de compra ayuda a crear contenido específico que atienda su situación actual.
3. Contenido:
El contenido ayuda a diferenciarse, ser memorable, emocionar y sentirse parte de algo. El primer paso para crear contenido es preguntarse quién soy y cuál es mi propuesta de valor como marca.
Los insights* son la base para la creación de contenidos. Estos, ya sean temporales o atemporales facilitan la tarea de producir cualquier pieza, ya que permiten conocer mejor cómo conectar con los usuarios de manera adecuada, para lograr una conexión.
Gracias a los contenidos, las marcas pueden explicar mejor su negocio y propósito; atraer a su cliente ideal o Buyer Persona y generar una comunidad orgánica y saludable. Para lograrlo, no debes publicar sólo sobre tus productos y servicios. Recuerda que los usuarios quieren respuestas y soluciones a sus problemas.
Los usuarios siguen a las marcas porque les interesa el contenido que comparten. Estos pueden ser clasificados en 3 tipos, como contenido que:
- Identifica.
- Emociona.
- Informa.
No se trata sólo de crear el contenido, sino de saber qué va a pasar con ese contenido. La generación de emociones es indispensable.
Importante: Una buena estrategia de contenidos, necesita también de una estrategia de producción realista. Qué vamos a producir, quién es el encargado y cuándo lo vamos a publicar.
*Insight: Algo que no sabías que sabías. Puede ser temporal o atemporal. Es una verdad que está en la cotidianidad y las marcas pueden utilizarlas a su favor. Es algo que está pasando y está en el subconsciente de la gente que consume.
4. Plataforma:
¿Dónde publicar el contenido? No todos los medios y plataformas digitales son iguales. El contenido generado puede ser «un gran contenido», pero si no es relevante para la persona que lo ve, no va a servir de nada su calidad.
Se deben invertir los recursos donde está el público. Es necesario verificar la audiencia, testeando todos los formatos de contenido (imágenes, videos, blogspot, entre otros) en cada plataforma y ver cuál es más efectiva.
Por ejemplo, en Instagram un alto porcentaje de los usuarios están más pendientes de las historias que en los post del feed. Tendiendo esto en consideración, las marcas deberían considerar generar más contenido para las historias, ya que es ahí donde está la audiencia. Entérate aquí cómo las empresas usan Instagram Stories.
Pon atención a los tamaños y formatos de banner e imágenes que usas en redes sociales y a su optimización responsive. Tu marca debe destacar entre miles de estímulos. En ese sentido, la calidad de las imágenes y su adaptación sin distorsiones es imprescindible.
Revisa aquí cuáles son los tamaños estándares que cada imagen debe tener según la red social y las medidas más comunes por dispositivo.
5. Métricas:
A quienes les ha tocado presentar informes de Marketing a sus directivos o clientes conocen la dificultad que esto representa. Dependiendo del sector, rubro, tipo de negocio, objetivos, KPI`s y métricas específicas, el hecho de cumplir con todas las expectativas que esperan de un buen informe de Marketing puede ser realmente todo un reto.
Revisa aquí nuestro post e infografía: “Reportes efectivos y creativos para resultados de Marketing”.
Algunas métricas que nos pueden ayudar para medir la eficacia de nuestros contenidos son:
- Número de visitas.
- Total de leads generados.
- Número de compartidos.
- Enlaces externos que apuntan a nuestro contenido.
- Funcionamiento de contenido por autor, temática y formato.
Sin embargo, el engagement* es el KPI más utilizado y relevante a la hora de medir la performance de los contenidos en redes sociales. Pero, ¿cómo calcular el engagement de una publicación?
La fórmula es simple: Se deben dividir el total de reacciones que obtuvo un contenido en redes sociales y dividirlo por el alcance que esta tuvo. Ese número se multiplica por 100.
Total de reacciones / alcance de la publicación X 100
*Engagement: Si logras enamorarlos, volverán a ti.
Es importante medir todas las acciones que se realizan en torno al contenido. Sólo de esta forma se podrá confirmar si todos los esfuerzos realizados tienen o no el resultado esperado, según el objetivo propuesto.
Lo digital debe estar siempre alineado a lo offline. La estrategia debe ser completa. Preguntarse ¿por qué un contenido funciona? y ¿por qué un contenido no funciona? es la clave para mejorar día a día.
Las marcas hoy deben enfocarse en resolver los problemas que tienen los usuarios en la cotidianidad. Se trata de la vida real llevada a lo digital. Conocer cuáles son los insight de nuestras Buyer Personas, es fundamental a la hora de escribir un contenido coherente a sus expectativas.