¿Tienes un ecommerce? Discutamos sobre Dark Patterns y atracción de clientes
La presencia de un ecommerce tiene sentido mientras aporte valor a sus consumidores y clientes potenciales. Ello implica ofrecerles alternativas o soluciones que les mejoren la calidad de vida y entregarles oportunidades e información veraz para elegir libremente. El problema es que tales condiciones no siempre se cumplen y es ahí donde surgen figuras como los Dark Patterns.
Estos se entienden como estrategias que fuerzan, dirigen o engañan a los usuarios para que, involuntariamente, concreten acciones potencialmente dañinas. Es un recurso que algunas empresas emplean para concretar objetivos como la atracción de clientes, el incremento de conversiones y la adquisición de datos personales, pese a existir métodos correctos para ello.
Por ende, ponerlos en evidencia es muy importante para alertar a los usuarios y contribuir al desarrollo de mercados confiables, respetuosos y dinámicos. Sin embargo, el tema requiere de un análisis profundo.
Dimensionando el problema
A principios de agosto, el Sernac publicó su informe “Levantamiento de Dark Patterns en Comercio Electrónico”. En él se detallan diez patrones oscuros que fueron seleccionados en base a cuatro criterios. Entre ellos, la experiencia e interés del área de fiscalización del mismo ente gubernamental y el prelevantamiento del equipo investigador para identificar cuáles eran las prácticas más frecuentes en sitios web chilenos.
Es una guía de puntos que ayuda a revisar y analizar los procesos internos de cada ecommerce, para ofrecer experiencias de consumo basadas en acciones íntegras y en la entrega de información confiable, clara y oportuna. No obstante, es necesario hacer un minucioso desglose para comprender la real dimensión de tales conceptos.
Veamos tres de ellos.
1. Señales de urgencia y escasez
Decirles a tus clientes que solo quedan 10 unidades de cierto producto cuando, en realidad, tienes más de mil, es un engaño indiscutido. Además, atenta contra su libre elección. Por lo tanto, en ese sentido, esta señal es una pésima práctica.
Pero ¿qué ocurre si esas 10 unidades son reales? En ese caso, por ejemplo, una campaña de Marketing Digital informando adecuadamente sobre tal condición, lejos de ser indebido es un acto relevante de transparencia que beneficiará a los interesados. Entonces, la urgencia y escasez no siempre corresponden a un Dark Pattern.
2. Acciones forzadas
Como principal práctica se menciona a la obligatoriedad de registro para poder continuar con el proceso de compra. ¡Analicémosla! Efectivamente hay situaciones donde esa inscripción no se justifica ni tampoco la solicitud de ciertos datos sensibles como el número telefónico o el RUT. Por eso, es fundamental que las marcas sean rigurosas y responsables al configurar lo que los clientes deberán enfrentar.
Pero también es cierto que algunos casos de registro son indispensables para identificar correctamente al usuario, evitar suplantaciones, aumentar la ciberseguridad y, por ejemplo, impedir que una compra llegue a la dirección equivocada. Entonces, bajo ese contexto, tal obligatoriedad corresponde a una práctica positiva.
3. Testimonios dudosos
Las opiniones y calificaciones de otros consumidores son recursos poderosos para fortalecer la atracción de clientes, aunque también son capaces de frenar una compra. Razón más que suficiente para entender que manipularlas de modo intencional, a favor de la empresa (por ejemplo, eliminando los comentarios malos o regulares), es otro vicio que se suma a los Dark Patterns.
Aun así, no sería justo acusar a un ecommerce de adoptar patrones oscuros, solo porque todas las opiniones que sus clientes manifestaron en el sitio web, aplicación u otra plataforma online, relacionada con la marca, son favorables. Ese feedback positivo podría ser perfectamente posible si la empresa ha mantenido una relación sana, profesional y honesta con sus usuarios.
Greenwashing, otro punto oscuro para erradicar
Además de lo que expone el Sernac, existe otra práctica bastante condenable que trasciende los límites del mundo online: el Greenwashing. Una que en medio de la presente crisis medioambiental, podría hacerse más notoria y/o habitual. Por consiguiente, es importante identificarla.
¿De qué modo se manifiesta? Vendiendo o promocionando un producto o servicio como eco friendly, cuando no lo es y el rubro o actuar de la empresa tampoco corresponde a tal condición. Igualmente, puede presentarse mediante publicidad engañosa o disfrazando acciones obligatorias por ley como esfuerzos verdes voluntarios.
Entre los objetivos también están la atracción de clientes, el incentivar nuevas compras y el lograr la aceptación social en comunidades potencialmente críticas. Desde luego, es la vía más fácil para llegar a la meta, aunque el triunfo no es eterno. Por lo mismo, nada de ello se relaciona con una industria responsable, seria y comprometida con su público.
La importancia del contexto
Hablar de Dark Patterns requiere de un tratamiento cuidadoso. No todo lo que a simple vista parece una mala práctica, efectivamente lo es. Por eso, es necesario analizar caso a caso considerando el contexto, para no incluir injustamente en el mismo saco de tramposos y deshonestos, a empresas que actúan de forma correcta y, en particular, de cara a sus consumidores.
Después de todo, la atracción de clientes no es sinónimo de conductas reprochables. Que lamentablemente algunos las adopten, es historia aparte. Pero captar nuevos consumidores o fidelizar a los existentes, es por completo posible mediante un actuar ético y campañas de Marketing Digital basadas en estrategias inbound, donde los intereses del usuario sean el elemento central.Puede ser el camino más largo, sin embargo, es el que construirá vínculos más reales y duraderos. Entonces, es indispensable que revises fríamente tus métodos comerciales, para aplicar mejoras y no contribuir a incrementar el volumen de los patrones oscuros.