Qué son las campañas por goteo y cuándo emplearlas en Email Marketing
El Email Marketing representa una enorme oportunidad para fortalecer el vínculo con los usuarios, ampliar el ciclo de vida de la comunicación y hacerla más efectiva. Y precisamente, en ese proceso es donde las campañas por goteo se convierten en una pieza indispensable. Estas corresponden a un conjunto de mensajes que se envían en función de los segmentos de usuario definidos y los desencadenantes o triggers, en horas y fechas específicas.
Para crear estos correos necesitas tener claridad sobre tus objetivos, saber el tipo de contenido que entregarás y establecer el momento y frecuencia de envío. Cada serie debe estar estratégicamente planificada para incentivar una acción específica del destinatario, responder a sus intereses o necesidades y mantenerlo comprometido. Todo esto, activado en un workflow de Marketing Automation.
Ahora, vamos a la práctica y revisemos algunas ocasiones que ameritan la implementación de campañas por goteo.
1. Registro en un formulario de suscripción
Cuando el usuario ingresa a tu lista de contactos, la primera acción que se debiera activar es el envío de un mensaje de bienvenida. Pero un simple saludo no es suficiente, necesitas aprovechar esa oportunidad como introducción a tus contenidos, productos o servicios. Y las opciones para dar forma a tu serie de campañas son muchas.
Por ejemplo:
- [Luego de la suscripción] Correo electrónico personalizado para confirmar el registro y agradecer por él.
- [3 días después] Newsletter con información detallada sobre los beneficios de ser suscriptor.
- [1 semana después] Mensaje con un Lead Magnet cautivante y exclusivo para nuevos usuarios.
Es importante que tu serie sea lo suficientemente clara sobre lo que el suscriptor puede esperar y obtener de tus nuevas campañas. Y dale la posibilidad de contestar a tus emails, quizás desee agradecer tu bienvenida, compartir una inquietud o entregar una sugerencia. No olvides que aún no te conoce por completo.
2. Renovación de servicio
No esperes a que llegue la fecha de vencimiento para averiguar si el usuario optará por un próximo periodo. Teniendo tu lista segmentada, desde la plataforma de Fidelizador, puedes configurar un workflow de Marketing Automation para recordarles a tus contactos que el tiempo se acaba e incentivar la renovación.
Vamos al ejemplo:
- [2 meses antes] Recordatorio más los beneficios que obtendrá al renovar.
- [1 mes después] Correo electrónico con una oferta atractiva para hacer la reactivación anticipadamente.
- [1 semana después] Si renovó, enviar un Newsletter con servicios complementarios.
Por cierto, cada activación dependerá del modo en que vaya interactuando el usuario. Incluso, si ignora tus correos es necesario que averigües por qué. Una alternativa es enviarle una encuesta de satisfacción que permita evaluar el periodo de uso, tal vez descubras que requiere capacitación para sacar partido al servicio.
3. Recomendaciones
Es muy valioso, para los suscriptores, que tus campañas de Email Marketing automatizadas consideren este ítem. Lo mejor es que puedes aplicarlo antes y después de una compra, lo cual te ayudará a fortalecer los procesos de venta, a mejorar la experiencia de los usuarios y a fidelizar clientes.
Revisemos un ejemplo post compra, enfocado en una agencia de viajes:
- [Inmediatamente] Mensaje de felicitaciones más una sugerencia sobre 5 ciudades cercanas para visitar en el país de destino.
- [1 semana antes del viaje] Recomendaciones para disfrutar (lugares de alojamiento, restaurantes, sitios patrimoniales, etcétera).
- [1 semana después del viaje] Correo electrónico con encuesta de opinión.
Es fundamental conocer al suscriptor, saber cuáles son sus intereses e inquietudes, y entender cómo se relacionan con tu empresa. De ese modo, podrás hacer una predicción más acertada de lo que desea y busca, además de modelar una campaña por goteo que sea útil, atractiva e innovadora.
4. Lead Nurturing
No mostrar el valor de tus productos o servicios ni cómo, los consumidores, se pueden beneficiar con ellos, es una gran oportunidad perdida. Nutrir a los leads es tarea elemental en Email Marketing, sin ello se dificulta el recorrido entre las etapas del Customer Journey y disminuyen las opciones de generar una nueva conversión.
Entonces, manos a la obra y creemos un conjunto de correos para concretar este objetivo, pensando en una empresa que ofrece un demo por 1 mes.
- [Inmediatamente después de la activación] Newsletter de agradecimiento más instrucciones de uso y ventajas del servicio.
- [15 días después] Email con encuesta de satisfacción.
- [1 semana después] Si la calificación fue positiva, enviar un mensaje con acceso a un video sobre las funciones presentes en la versión premium más una oferta y un CTA para activarla.
- [6 días después] Último envío para reiterar el descuento anterior, recordar que el vencimiento se aproxima y adjuntar el CTA de activación.
¿Dónde está la clave? No poner los intereses comerciales sobre los del suscriptor. El mensaje inicial no puede ser un llamado a comprar. Si no existe una propuesta de valor, difícilmente obtendrás una intención de consumo a corto o mediano plazo.
¡Cuidado con los excesos!
Toda campaña por goteo debe tener límites establecidos. El envío indiscriminado de correos electrónicos resta efectividad al Email Marketing, genera molestia en los destinatarios y perjudica la imagen corporativa. Por lo tanto, cada serie de mensajes tiene que desarrollarse estratégicamente, lo cual, además de identificar los objetivos y segmentar la lista de contactos, implica resolver asuntos determinantes en el éxito de los despachos.
- Precisar cuáles serán los triggers.
- Definir qué vas a comunicar de acuerdo a cada trigger.
- Determinar cuántas campañas tendrá la serie.
- Establecer los tiempos de espera entre cada envío.
- Tener un plan de acción adicional que permita responder de modo eficiente, frente a alguna situación no considerada dentro del proceso inicial.
Lo principal es que tus correos electrónicos por goteo nutran eficazmente a los destinatarios y ayuden a comprometerlos luego de una compra. Deben ser un aporte real en sus bandejas de entrada e incentivar las interacciones. Haz que tus workflows de Marketing Automation, estén constituidos por mensajes novedosos, atractivos y honestos. Ello es fundamental para establecer una relación de confianza y favorecer el Brand Awareness.