Cuáles son las diferencias entre los emails personalizados y los masivos
¿Funcionan los emails masivos? Depende. Comúnmente son asociados a spam o a correos de bajo o nulo valor, al menos, para la mayoría de los destinatarios. Sin embargo, cuando se desarrollan estratégicamente, adaptados a una necesidad o interés colectivo de los suscriptores, pueden convertirse en una excelente pieza de Email Marketing. Por lo mismo, no es conveniente descartarlos, sin darles una oportunidad.
¿Y los emails personalizados? Como lo veremos a continuación, con ellos puedes tener mayores probabilidades de éxito, lo que, desde luego, no anula a los masivos. Entonces, ¿cuál es más conveniente?, ¿existe uno que siempre sea mejor que el otro? Aclaremos las dudas revisando las principales diferencias entre ambos.
1. Tipo de público objetivo
Como su nombre lo evidencia, los emails masivos van destinados a toda tu lista de contactos y es, precisamente, esa condición la que genera desconfianzas en cuanto a su eficiencia. Pero ya lo dijimos, hacer una buena campaña colectiva, es posible, siempre que el interés y/o necesidad de los destinatarios sea la guía de ese contenido. Por ejemplo, un recordatorio de la proximidad del Black Friday con los pasos a seguir para comprar durante el evento.
Por su parte, los correos de Email Marketing personalizados apuntan a segmentos específicos, con mensajes u ofertas que presentan mayor focalización. Si lo ejemplificamos usando el mismo caso del día cyber, podemos pensar en el envío de una serie de descuentos que tengan afinidad con el historial de compra de los consumidores fidelizados. Siendo así, puedes complementar ambos emails entre ellos, sin problemas.
2. Grado de compromiso
¿Acaso, con los masivos no puedo fidelizar? Por supuesto que sí; pero, aunque exista un interés en común, tu lista es como un país, compuesto por varias comunas con distintos y múltiples requerimientos. Entonces, cuando generas contenido más afín a las expectativas, necesidades e intereses de cada segmento, maximizas las posibilidades de estrechar el compromiso con tu empresa.
Solo ubícate en el lugar de un destinatario. Que te llegue un correo masivo, bien diseñado en imagen y contenido, es un deleite. Pero cuando ves que esa marca también se ocupa de enviarte campañas ad hoc a tus preferencias, sin disminuir la calidad entre cada correo y, además, te sorprende gratamente diciéndote que tiene una oferta exclusiva para ti; las ganas de seguir como cliente son casi innatas.
Por eso es que, en comparación con los que recibe toda una lista, los emails personalizados son más eficientes en la etapa de fidelización. Desde luego, siempre que se mantengan las buenas prácticas de Email Marketing.
3. Alcance de los objetivos
Aumentar las ventas en un 10%, durante la realización de un evento tecnológico, puede ser un objetivo aplicable a cualquiera de los dos correos. Sin embargo, cuando hablamos de personalizar, esa definición tiene que ser mucho más específica que la correspondiente a los emails masivos, porque el target es más acotado y, por lo tanto, las características como consumidores, también.
Así, si adaptamos este mismo objetivo a un contexto individualizado, podríamos establecerlo como: aumentar las ventas en un 10%, entre los clientes con menos de un año de antigüedad, durante la realización del encuentro tecnológico. De ese modo, sabes el segmento preciso hacia dónde dirigir tu campaña, optimizas los recursos invertidos y logras un mejor rendimiento.
4. Frecuencias de envío
Si bien pueden existir puntos coincidentes en este tema, los emails personalizados requieren de frecuencias distintas. Quizás a un grupo de contactos solo les interese recibir correos 1 vez a la semana, mientras a otros, de lunes a viernes. Pero el tipo de contenido que se les envía, también repercute en este asunto.
Por ejemplo, vamos al caso de un medio de comunicación. A quienes se hayan suscrito al boletín de actualidad, lógicamente les interesará informarse a diario; y quienes dieran su consentimiento para recibir el newsletter de reportajes, es posible que solo deseen el envío correspondiente al día de la publicación. He ahí la necesidad de identificar las frecuencias óptimas para cada segmento. De lo contrario, podrías terminar en la carpeta de spam.
¿Cuál es la mejor opción?
Sin dudas, a primera vista, los emails personalizados tienen mayor aceptación, sobre todo en un contexto altamente competitivo donde los usuarios cuentan con mayores posibilidades de elección. Pero si vamos a los detalles, desarrollar emails masivos no es una alternativa para desechar a priori, en especial cuando esa decisión se basa en prejuicios corporativos.
Para ser precisos, el problema con ese tipo de correos surge cuando se crean sin planificación ni estrategia. Y, por cierto, cuando los intereses de la empresa se posicionan sobre los del suscriptor. Ese concepto de masividad es el que no debiera estar presente en una campaña de Email Marketing; en efecto, lo colectivo no necesariamente implica baja calidad.
En consecuencia, ambos correos pueden coexistir sin inconvenientes, siempre que obedezcan a un interés masivo o personal de los destinatarios. Entonces, más que preguntarse qué opción seguir o descartar, es importante identificar cuál de ellas es la que mejor responde a un determinado contexto o, incluso, si es posible que se complementen en un momento específico.
Así pues, ambos emails abren oportunidades de comunicación que beneficiarán a tus clientes y, por supuesto, a tu marca. Pero lo principal, es tener claridad sobre sus límites y oportunidades, además de emplearlos en el momento preciso, con los contenidos adecuados para la lista de contactos completa o un segmento de ella.