¿Qué es la hipersegmentación y cómo aplicarla en Email Marketing?
Crear campañas de Email Marketing altamente personalizadas aumenta el alcance e impacto positivo en la experiencia de los usuarios y, a la vez, estrecha el vínculo con la empresa. Es una técnica que da mayor profundidad y contexto a los contenidos, haciéndolos más específicos y relevantes. ¿Dónde está la clave? En la hipersegmentación.
Se trata de un enfoque sofisticado que implica procesar grandes cantidades de datos referentes al comportamiento de los consumidores, recurriendo a múltiples fuentes de valor para el proceso. Así, es posible configurar perfiles más concretos y ricos en información, que permitirán diseñar estrategias enfocadas a los requerimientos e intereses de los destinatarios.
Recopila, analiza y automatiza
Como hablamos de un trabajo granular, la exigencia y complejidad es más alta. Entonces, es necesario contar con las herramientas y un amplio grado de conocimiento para monitorear, recopilar y analizar datos a gran escala. Por lo mismo, comprender el mundo del Big, Deep y Smart Data es muy importante, al igual que estar familiarizados con la automatización y los usos de la Inteligencia Artificial en esta materia.
¿Y cómo operar desde el Email Marketing? ¡Presta atención!
1. Mejora las técnicas para recopilar datos y afinar los criterios de filtrado
Partamos pensando en un Cubo Rubik’s 3×3, conformado por 27 partes. Cada una de esas piezas serían los fragmentos provenientes de tu hipersegmentación, diferenciados en base a características muy particulares. Ahora, si transformamos esos mini cubos en 27 grupos de personas, ¿qué datos debieras reunir para modelarlos?
Hablamos de una tarea a gran escala, por lo tanto, ya no nos referimos a un simple dato demográfico o geográfico. La psicografía y el filtrado por comportamiento, también son relevantes. Es decir, identificar características comunes como los pasatiempos e historiales de compra.
Además, debes definir las fuentes de recolección. Por ejemplo, los formularios de registro, los reportes de rendimiento, los análisis de mercado, las encuestas y/o entrevistas con los usuarios, etcétera. Solo procura que los sets de datos sean lo suficientemente significativos para aportar valor al proceso.
2. Aprovecha las configuraciones en el menú “Listas” de Fidelizador
Mediante esa sección puedes crear diversos campos según las distintas columnas que tenga tu lista de contactos, configurar grupos de interés, y generar segmentos de acuerdo a criterios específicos. Todo ello te ayudará al momento de hipersegmentar y, posteriormente, al personalizar en profundidad tus campañas de Email Marketing.
Pero también podrás nutrir estas configuraciones con la información que perfila a tus actuales hipersegmentos. ¿Cómo funciona cada pieza?
- Los campos pueden hacer referencia a parámetros como el nivel educacional, la nacionalidad y el género.
- Los grupos de interés permiten especificar una o más preferencias de los contactos, agrupándolos conforme a una característica en común.
- Los segmentos se basan en condiciones específicas que deben presentar los contactos para ser parte de los grupos que correspondan. Tales criterios de filtrado se separan por acciones de campaña, campos predeterminados y campos personalizados.
3. El poder de la hipersegmentación
Llamar al destinatario por su nombre es importante para generar cercanía con el mensaje, por eso es que puedes emplear campos dinámicos como [FIRSTNAME] en el subject. No obstante, para una personalización de mayor complejidad, hay que aplicar un conjunto de recursos más específicos y sofisticados. Y precisamente, eso es lo que ofrece la hipersegmentación.
Sin embargo, ese trabajo servirá de bastante poco si no se aprovecha al máximo su potencial. Este profundiza en los detalles más finos del comportamiento del cliente y de los criterios que emplees para filtrar. Entonces no los desperdicies en estrategias genéricas. Sé más preciso.
Por ejemplo, una empresa de telecomunicaciones que tiene una nutrida oferta de dispositivos móviles, más que dividir sus campañas de ventas entre clientes de plan y de prepago, podría, por ejemplo, segmentar a los primeros combinando parámetros de filtrado como:
- Sistema operativo de interés + marca del equipo que emplea + tipo de plan contratado.
- Tipo de plan contratado + antigüedad como cliente + frecuencia de renovación de los móviles.
- Rango de precio del equipo + historial de renovación del número telefónico tras cada compra de smartphone + tipo de plan contratado.
Por cierto, no se trata de extraer datos indiscriminadamente ni de crear un número de segmentos sin aplicar límites y objetivos. El fin es recabar toda la información que te permita construir una pieza de valor, novedosa y atractiva para tus suscriptores, cuidando que se sientan cómodos con lo que les llega a sus bandejas de entrada.
Hipersegmentación desafíos y oportunidades
La hipersegmentación permite acceder a información de alto nivel, para luego convertirla en fragmentos procesables y medibles. Ello ofrece un abanico mucho más amplio de opciones que ayudan a diseñar estrategias y campañas de Email Marketing sumamente sólidas, con resultados favorables que se mantienen a largo plazo.
Pero no solo abre la puerta para comprender el comportamiento de los consumidores desde una óptica más exhaustiva, sino que también se convierte en un lente de amplio alcance para:
- Construir una relación bidireccional de confianza con los clientes.
- Adoptar un enfoque de comunicación diferenciado que permite atender a cada grupo de usuario según sus atributos en común.
- Aumentar la capacidad de generar modelos predictivos.
- Destinar eficientemente los recursos y, en especial, el presupuesto.
- Identificar nuevos mercados o necesidades de consumo.
Sin embargo, no es tan simple. Como vimos, segmentar en profundidad requiere de herramientas y conocimientos específicos, pero también, de ser respetuosos y profesionales con el manejo de los datos. Esta tarea no puedes ser un puente para invadir la privacidad de los usuarios, debe ser una vía para generarles mejores experiencias al interactuar con tu empresa.
De hecho, tiene que ejecutarse con la idea de convertirlos en el centro de tu estrategia, dándoles respuestas óptimas y oportunas a sus requerimientos y/o expectativas. Eso es, en gran parte, lo que te hará crecer como marca y aumentará tu liderazgo e influencia en el mercado.