Psicografía del cliente: esto es lo que necesitas saber para generar mejores experiencias
Probablemente sepas cuántos usuarios se convierten en tus clientes potenciales, cuál es el ROI de las campañas que envías o cuál es el ingreso promedio por suscriptor. Pero además del rendimiento de tus estrategias digitales, ¿cuánto conoces a tus consumidores? Y no solo hablamos del comportamiento, sino que de los factores que influyen en su decisión de compra.
Ahí es donde entra en juego la psicografía del cliente, que aporta conocimientos más profundos para impactar positivamente en su experiencia y en el retorno sobre la inversión. Se basa en características psicológicas y cognitivas que evidencian sus opiniones, intereses, creencias, estilo de vida, etcétera. Información cualitativa invaluable para segmentar, dirigirse a los destinatarios correctos y posicionar los producto o servicios en las campañas. ¿Cómo hacerlo?
Entra en su mente, pero con condiciones
Puede sonar preocupante y un acto de alerta que atenta contra la protección y privacidad de los consumidores, pero la segmentación psicográfica siempre debe ir acompañada de buenas prácticas. De ello depende el éxito del proceso y la calidad del vínculo que se establezca con el público.
Para empezar, el uso de la información tiene que enfocarse en el bienestar del cliente y no en extraer réditos de ello ignorando las consecuencias para la contraparte. Eso contribuirá a tener consumidores confiados y satisfechos, lo que naturalmente va a generar resultados comerciales favorables con proyección a largo plazo.
Por otra parte, lo que extraigas debe ser coherente con los objetivos de tu marca y tus estrategias digitales. Es imprescindible tener criterios bien definidos para obtener datos relevantes y no gastar recursos en aquellos sin valor estratégico. Además, para adquirirlos, en algunas ocasiones tendrás que interactuar con tus usuarios, quienes podrían negarse a responder si se sienten incómodos o intimidados. Entonces, lo que les solicites también debe tener sentido para ellos.
¿Cómo recopilar información psicográfica?
La segmentación basada en la psicografía del cliente y en otros criterios que veremos al final, ayuda a comprender una serie de aspectos. Por ejemplo, cómo perciben tus productos o servicios, lo que realmente necesitan de ti y por qué, los puntos débiles en lo que ofreces, y el modo óptimo para entablar una comunicación efectiva.
Sin embargo, siguiendo con las buenas prácticas, al recoger lo que precises hay que evitar los sesgos para no llegar a conclusiones erradas. Ello ocurre cuando las preguntas se formulan con la intención de lograr respuestas concretas, lo que empeora cuando se trata de una acción habitual. Esa tendencia perjudicará la calidad de tus segmentos, el rendimiento de las estrategias digitales y la buena experiencia de consumo.
Teniendo esto claro, resolvamos la pregunta inicial con tres alternativas:
1. Encuestas
El Email Marketing es un excelente canal para este fin, lo importante es que se envíen en el momento oportuno y sean lo más breves posibles. ¿Qué tipo de preguntas emplear? Veamos algunas opciones:
- Escala de Likert: ideal para descubrir qué tan relevante es un asunto o cuán a favor están. Con ese fin, para cada pregunta se ofrece una gama de posibles respuestas, por ejemplo, «Totalmente de acuerdo”, “Neutral” y “Muy en desacuerdo«. Son perfectas cuando se buscan percepciones u opiniones de un tema concreto, como lo que piensan sobre tu servicio de atención al cliente. En este artículo puedes revisar los beneficios, las limitantes y algunos consejos.
- Preguntas abiertas: buena alternativa para obtener una imagen o comprensión más profunda. Por ejemplo, “¿Cuál es tu mayor desafío al enfrentar…?”.
- Escala semántica diferencial: a diferencia de la escala de Likert, que es básicamente una declaración del encuestado, acá se pide completar una oración. Por ejemplo, “Excelente”, “Buena”, “Regular” y “Mala”, frente a la pregunta “¿Cómo calificarías tu experiencia tras nuestro servicio de envío a domicilio?”.
2. Focus groups
Es un valioso canal para entender la psicografía del cliente, siempre y cuando quienes participen sean lo más imparciales posible y correspondan a un segmento representativo de tu target. Acá puedes revisar algunas recomendaciones para organizar grupos focales exitosos.
3. Investigación de mercado
Además de lo que sucede al interior de tu empresa, mirar lo que ocurre fuera de ella es otro camino que debieras seguir. Puedes analizar datos de investigaciones recientes asociadas a tu mercado objetivo o incluso trabajar colaborativamente con otros actores de tu industria.
Combina información psicográfica y demográfica
Lo acabamos de ver, las estrategias digitales se enriquecen con información de calidad; por lo tanto, no solo el comportamiento y la psicografía del cliente debieran dictar cátedra en esa materia. Complementarlos con criterios demográficos es sumamente valioso para crear un perfil de cliente holístico acorde a tu base de consumidores y llegar a ellos mediante campañas de Marketing Digital sobresalientes.
Es decir, al realizar una segmentación psicográfica incorporando variables como la edad, el género o el nivel educativo, se obtiene una comprensión más granular de los datos y mejores oportunidades para personalizar los mensajes. Permite profundizar en aspectos como las necesidades, motivaciones y deseos; descubrir de qué modo hacen uso de tus productos o servicios, y tener las herramientas óptimas para enfocarse en cómo mejorar la vida de los usuarios.
Pero dado su alcance en cuanto al tipo de información recabada, también es indispensable definir reglas que protejan a los consumidores y resguarden sus datos. Las buenas prácticas no solo son signo de una empresa seria y confiable, sino que también aportan una importante cuota en la buena experiencia de los clientes y en la fidelización de estos.