Cómo crear el mensaje adecuado para cada segmento de tu lista de clientes
El motor para dar fluidez al Customer Journey es la motivación de los consumidores. Si les gusta lo que encuentran, además de ver claramente su funcionalidad y los beneficios que obtendrán, las posibilidades de conversión aumentarán de modo considerable. Pero ello requiere de una guía estratégica a lo largo del recorrido de compra, y en ese camino la segmentación y personalización son elementales.
Por lo demás, lo que comunicas a tu lista de clientes tiene el poder de influir en ellos y mejorar la eficacia de tus estrategias digitales, así que los contenidos deben crearse cuidadosamente. En otras palabras, no solo se trata de entregarles un mensaje, sino de considerar cómo lo vas a decir para hacerles sentir que fue creado solo para ellos.
El rol de los puntos de dolor
Lo básico al crear contenidos que influyan en la audiencia es identificar a las personas objetivo. Por ejemplo, profesionales entre 30 a 50 años que vivan en una determinada área geográfica. Luego, viene una tarea de conocimiento más profundo que corresponde a identificar los puntos de dolor de tus clientes, lo que contribuirá a generar buenos argumentos de venta.
La idea es tomar conciencia sobre los problemas que enfrentan y, a partir de ahí, determinar cómo se posiciona tu producto o servicio para ser parte de la solución. De esa forma podrás estructurar mensajes que resuelvan los pain points y, a la vez, tendrás las herramientas para detectar cuáles son los más habituales e impedir que persistan.
Pero lo complejo es que no todos los consumidores tendrán claridad sobre el problema que enfrentan, lo cual puede obstaculizar tus acciones de Marketing y debilitar las estrategias digitales que diseñes. Por eso es indispensable aterrizar el proceso y comprender las etapas previas a la formulación de soluciones. Esto es:
- Investigación para identificarlos (mediante los comentarios que dejan tus clientes, los resultados de encuestas, las reuniones con tus equipos de trabajo, etcétera).
- Detectar posibles causas (fulfillment o proceso de cumplimiento de pedidos débil, falta de comunicación entre Marketing y Ventas, sitios web poco intuitivos, costos que superan el presupuesto del cliente, etcétera).
- Priorizarlos según el orden de importancia (para eso también es conveniente interactuar con los consumidores y analizar los efectos que genera cada pain point).
Entendiendo que el Customer Journey conforma un ecosistema altamente dinámico, la segmentación y personalización son tareas que requieren ser revisadas con cierta frecuencia. Por lo mismo, conocer los puntos de dolor es clave. Así te aseguras de que tus clientes reciban los mensajes que necesitan y desean.
Anatomía de una comunicación efectiva
Tu lista de consumidores es tan diversa como el orbe. Hay distintos intereses, múltiples tipos de necesidades, diferentes grados de información y una cantidad casi infinita de características que permiten conformar una variada gama de segmentos. Eso significa que las empresas deben encontrar la manera de establecer diálogos singulares con cada uno de estos grupos, independiente de que habrá ocasiones donde un mensaje genérico también sume valor a todos los receptores.
Entonces, veamos cómo hacer que la segmentación y personalización rindan sus frutos.
1. Soluciones basadas en beneficios
Luego de determinar el problema o circunstancia que enfrenta cada segmento, las palabras que se articulan deben impulsar el deseo de los clientes de saber más sobre tus productos o servicios. Para ello hay que mostrar un interés genuino en resolver sus requerimientos y, por supuesto, materializar esa preocupación en soluciones efectivas que evidencien todos los beneficios que recibirán.
2. Las fases del Customer Journey son la guía
El convertir a un prospecto en cliente no significa que este habitará eternamente en la etapa de compra. También puede pasar por un nuevo recorrido, e incluso partir en la fase de descubrimiento. Por esa razón, para crear el mensaje adecuado hay que seguir la trayectoria y focalizarlo de acuerdo a ella. En este artículo de Fidelizador puedes conocer más detalles para aportar valor durante todo el Customer Journey.
3. Complementa las emociones con el razonamiento lógico
Cuando tu mensaje le muestra a los clientes que tu nuevo producto tiene el estilo que aman, despiertas el lado emocional que a veces es suficiente para impulsar una venta. Pero una estrategia de contenidos sólida emplea recursos más contundentes, para ayudarlo a entender por qué aquello que ofreces es una elección de compra inteligente. Por ejemplo, no solo exponer el atractivo modelo y color de un mueble, sino que su gran funcionalidad en espacios pequeños.
Recolección de datos, análisis y segmentación
Estas acciones resumen la tríada que da paso a la personalización para entregar mensajes diferenciados a tu lista de clientes y conducir a buenas experiencias que se traduzcan en conversiones sostenidas. Además, son parte fundamental del trabajo que permite construir una marca única y cautivante. Porque como hemos compartido en otras ocasiones, puedes vender lo mismo que la tienda del frente, pero siempre existirán caminos estratégicos para imponer un sello propio.
Por eso es fundamental invertir en segmentación y personalización, así como en una correcta recogida de datos que, tras un cauteloso proceso de análisis e interpretación, aporten los insights necesarios para el diseño de mensajes ad hoc. Lo principal es comunicarse en los mismos términos del cliente, sin grandilocuencia ni tecnicismos confusos, para articular palabras que influyan de forma positiva, fortalezcan las tasas de conversión y nutran el vínculo sostenido con tu empresa.