Casos de éxito en Email Marketing: ¿cuáles son las características de un newsletter cautivante?
Diseñar un newsletter cautivante es generar una alta dosis de buena experiencia para los usuarios y, al mismo tiempo, adquirir el compromiso de mantener la calidad y profesionalismo en los sucesivos procesos. Después de todo, construir una lista de suscriptores comprometidos, que perduren a largo plazo, más que una carrera, es una maratón.
Aun así, vale el esfuerzo. Es uno de los formatos más relevantes en Email Marketing para establecer una comunicación directa entre el emisor y su receptor. Además, al admitir un tono conversacional y personal, estimula la interacción innata e impulsa las conversiones. Sin embargo, construir y cultivar esa comunidad requiere de un trabajo bastante más profundo.
Producto estratégico sin fórmulas mágicas
En efecto, para crear un newsletter eficaz hay que observar los reportes de rendimiento permanentemente. Es información cuantitativa y cualitativa que cambia entre una campaña y otra, por lo mismo, no existe una fórmula estándar para obtener resultados de alto nivel. Lo que se requiere es un trabajo constante y riguroso para cada boletín, independiente del grado de éxito que haya tenido el anterior.
Por eso es que este proceso debe ocurrir en un marco estratégico como cada pieza de Email Marketing. Y ello se evidencia de manera clara al revisar la literatura sobre algunos casos de éxito que sirven de ejemplo para distintos tipos de mercados. En esta ocasión veremos qué podemos aprender de los boletines The Morning (The New York Times) y Sala de herramientas del periodista Patricio Contreras.
1. Tema y secciones perfectamente definidos
Es lógico, el usuario que decide suscribirse lo hace porque el tema le interesa, ya sea por razones profesionales o personales. En consecuencia, una definición clara y sencilla es parte fundamental de todo newsletter cautivante. Por ejemplo, el NYT especifica en su descripción que el objetivo es dar sentido a las noticias e ideas del día. Mientras el segundo caso se enfoca en la entrega de ideas, recursos y tutoriales para personas que trabajan frente a una pantalla.
En tanto, los dos boletines cuentan con secciones claras, lo que los hace mucho más amigables visualmente. Hay encabezados, elementos gráficos, viñetas y un buen uso de los espacios en blanco para que la información sea más escaneable y fácil de procesar.
2. Entrega de contenidos diferenciales con valor real
El tiempo que los suscriptores interactúan con tus boletines debe ser de calidad, tienen que sentir que los minutos destinados son una inversión, no una pérdida. Eso es esencial para que vuelvan tras cada entrega, algo que los creadores de nuestros dos ejemplos demuestran entender a la perfección. En ambos casos los suscriptores encuentran una propuesta de valor que marca la diferencia.
Sala de herramientas no es una simple lista de recursos virtuales. Es un boletín que sorprende cada viernes con tutoriales, lecturas, atajos de teclado, sugerencias, ideas y su clásico botón para procrastinar. Los receptores saben que al ingresar encontrará un contenido novedoso y la posibilidad de tener un momento de esparcimiento.
En tanto, The Morning ofrece todo lo necesario para entender las noticias más importantes del día y explorar momentos culturales. Es más, como especifica el email de bienvenida, la idea es proporcionar claridad, contexto e idealmente algo de deleite. De hecho, entre los recursos también se incluye la colección Games que contiene aplicaciones como Wordle, Spelling Bee y un Quiz sobre las noticias de la semana.
3. Tono conversacional con voces autorizadas
Crear un newsletter cautivante no es tarea de un momento, la entrega de excelencia debe ser parte de la cultura corporativa. Y para eso, el Email Marketing necesita migrar desde lo común hacia las grandes campañas, lo que implica un esfuerzo mayor que segmentar y personalizar, sin desconocer que ambas acciones son sumamente importantes.
Y en ese camino más desafiante, el trabajar con voces autorizadas es un factor elemental para generar contenidos de alta calidad y transmitir confianza. Misma historia respecto al tono de la comunicación que, por lo demás, está estrechamente vinculado con la experiencia de los usuarios. Y aquí nuestros casos de éxito también destacan.
The Morning, por ejemplo, es desarrollado con la pluma de columnistas y reporteros expertos en negocios, economía, política, cultura, entre otras áreas. Asimismo, construye una conexión con el lector mediante una voz personal y directa. En tanto, Sala de herramientas es como la actualización semanal de un amigo bien informado, donde su creador contextualiza, incentiva la retroalimentación y pone a prueba los recursos que entrega para hablar desde la experiencia.
Calificación, cercanía y distinción
Es incuestionable, elaborar un newsletter cautivante no es tan sencillo como podría parecer a simple vista. Requiere de tiempo, compromiso y bastante trabajo cualificado. Es una tarea que precisa de especialistas, para mantener la confianza de los suscriptores y crear una pieza de comunicación comercialmente viable desde un enfoque único.
Hay que distanciarse de la competencia, construir un vínculo personal con el lector y fomentar la credibilidad aportando, en todo momento, alto valor a los usuarios. Es el camino más seguro para convertirse en una voz autorizada dentro de tu industria y lograr que tu público vuelva tras cada boletín e incluso contribuya a incrementar tu alcance. Esa es la materia prima para crear un newsletter eficaz.Aduéñate de tu espacio, despliega tu creatividad al máximo y, sobre todo, inspírate en tus lectores. El Email Marketing también es una invitación a desafiar el statu quo en pro de tu empresa y suscriptores. A fin de cuentas, los grandes boletines harán que tus listas de contactos crezcan prácticamente de modo automático y con ello las oportunidades de nuevas conversiones.