Cómo combinar contenido orgánico y de pago para tu estrategia digital
“Los usuarios expuestos a contenidos orgánicos y de pago tienen un 61% más de probabilidades de convertir, que aquellos solamente expuestos al Marketing de pago”. Un porcentaje categórico que entrega la investigación de LinkedIn, “The Perfect Blend: Organic & Paid”, y que evidencia la efectividad de combinar ambos contenidos en el marco de una estrategia digital.
¿Pero cómo se explica un resultado tan rotundo? El mismo informe especifica que el poder de la sinergia entre ambos contenidos se debe a que existen tres puntos en común importantes:
- Objetivos: los dos contribuyen a construir una marca con la que los destinatarios desearán interactuar.
- Audiencia: usuarios/clientes existentes y compradores potenciales. Aunque con los esfuerzos de pago es posible llegar a un público más amplio.
- Experiencia conectada: los usuarios se mueven libremente entre interacciones orgánicas y de pago. Cuando la estrategia se desarrolla correctamente, no ven cada mensaje como algo aislado.
Y a esto podemos sumar una serie de otras ventajas. Por ejemplo, entrega de soluciones para las distintas etapas del Customer Journey, conexión directa con los consumidores y mayores posibilidades para fortalecer el servicio al cliente.
Equilibrar la cantidad de promociones y potenciar la personalidad de la marca
Al combinar contenido orgánico y de pago hay factores que pueden restar efectividad. Uno de ellos es el exceso de piezas promocionales que, en lugar de transformarse en una estrategia de ventas efectiva, terminan convirtiéndose en campañas molestas para los usuarios. Por lo mismo, los equilibrios son necesarios para que el contenido pagado genere tanto interés como el orgánico.
Además, es importante que las estrategias marquen una identidad visual clara para cumplir con las pautas corporativas, diferenciarse de la competencia y hacer que el público objetivo las relaciones instantáneamente con tu empresa.
Veamos algunas acciones para complementar ambos contenidos y obtener resultados exitosos:
1. Impulsa el compromiso y alcance orgánico con publicidad PPC
La presencia de publicidad de pago por clic (PPC) es común en las SERP o páginas de resultados de los motores de búsqueda, aunque también se emplea en las redes sociales. Y al integrarla a contenido orgánico de excelente calidad no solo serás más visible frente a clientes potenciales que aún no te conocen, sino que podrás aumentar el compromiso de tus usuarios.
2. Crea campañas de pago con contenido reutilizado
La reutilización permite optimizar el tiempo de trabajo, pero también aporta una serie de ventajas. Por ejemplo, mejorar tu autoridad como marca y orientar la etapa de compra.
Haz un inventario de tus contenidos, considerando:
- Los existentes en diferentes categorías o departamentos de tu marca.
- Los anuncios de pago.
- Los que presentan altos rendimientos.
- Diferentes formatos (whitepapers, ebooks, guías, informes de investigación, material gráfico, etcétera).
Lo importante es hacer cambios para que el resultado no sea una copia del original. Por lo demás, combinar contenido orgánico y de pago requiere innovar y crear versiones novedosas para los destinatarios.
3. Identifica las tendencias entre tus competidores
Conocer las tendencias es fundamental para aumentar las posibilidades de éxito. Por ejemplo, antes de promocionar un producto a un precio determinado, chequea cuáles son los números que manejan tus competidores. Quizás descubras que los costos para el cliente son muy elevados y, así, podrías generar una estrategia con ofertas o precios más convenientes.
La idea es buscar oportunidades para que tu empresa crezca comercialmente, pero también generar valor y beneficiar a tus consumidores. La sinergia entre lo orgánico y tus esfuerzos de pago debe ser un win-win.
4. Ofrece consejos útiles o historias inspiradoras
Además de ser recursos atractivos, estos te permitirán atender requerimientos en distintas etapas del recorrido de tus clientes, dependiendo de cuan técnico o específico hagas el contenido. E igualmente, es otra manera de fortalecer el engagement.
Por ejemplo, puedes crear publicaciones orgánicas para construir una comunidad de seguidores en tus redes sociales y, mediante publicaciones patrocinadas, mostrar como aplicar esos consejos con la ayuda de tus productos.
5. Mide tu éxito usando KPI orgánicos y pagados
De ese modo, puedes intercambiar tus contenidos. Es decir, tomar los de pago con mejor rendimiento y darles mayor profundidad para transformarlos en orgánicos. O hacer lo mismo para el caso contrario.
Para ello, revisa el alcance, la participación de los usuarios, las vistas totales, las publicaciones con más “Me gusta”, los avisos que generaron una conversión más alta, etcétera. Haz un cruce de las métricas y KPI que realmente te entreguen una imagen integral de tus estrategias y del comportamiento de tu público.
Apostar por una relación sólida
Como comparte el informe de LinkedIn, para lograr vínculos sólidos es necesario crear entornos seguros y confiables donde los usuarios puedan conectarse e interactuar con tu marca y entre sí de una manera auténtica y escalable. Por lo tanto, es indispensable resolver cómo involucrar a esas comunidades digitales.
Y ahí surge la necesidad de combinar contenido orgánico y de pago, pero siguiendo ciertas pautas que garanticen la puesta en marcha de una poderosa estrategia digital. Sin embargo, hay otro asunto importante para lograr buenos resultados: considerar los canales y los formatos que usa tu público objetivo.
Por ejemplo, ¿por qué no atreverse con GIF y memes? Si esos elementos obtienen altos niveles de participación en tu contenido orgánico, no hay razón para romper esa tendencia en la modalidad de pago.
Tomar riesgos y salir de lo prestablecido, será un impulso para el rendimiento de tus estrategias y la buena experiencia de tus clientes. Solo analiza lo que funciona para tu público e idea la mejor manera para aplicarlo.