Los Millennials y los Gen Z esperan un mayor compromiso ambiental y social de las marcas
En 2018, McDonald’s introdujo las bombillas de papel para reemplazar las de plástico, en todas las sucursales del Reino Unido e Irlanda. A simple vista sería una campaña eco friendly digna de destacar, pero en lugar de felicitaciones comenzó a captar críticas.
Además de los reclamos que hacían los clientes, debido a que el nuevo material quedaba empapado en las bebidas, ¡el cambio resultó no ser reciclable! ¡Tal como lo lees! Esto, porque según la empresa el grosor de las pajillas dificultaba su procesamiento y tuvieron que desecharlas como basura, aunque insistieron en que solo sería de modo temporal.
Para algunos, este fue un caso de greenwashing; para otros, un error y falta de planificación monumental. En esta oportunidad no vamos a discutir quiénes tienen la razón, pero sí tomaremos este ejemplo para aprender de él, de cara a las crecientes demandas de consumo que, lógicamente, conllevan cambios al diseñar estrategias digitales.
¡Ahondemos en ello!
La sostenibilidad y transparencia son claves para atraer a las nuevas generaciones
Una lección de lo anterior es que las empresas necesitan dimensionar y tomar conciencia sobre el impacto que tendrán sus acciones, antes de ponerlas en marcha. Y para eso, brindar experiencias de consumo sobresalientes debe considerarse una prioridad.
Es decir, el compromiso ambiental y social tiene que ser genuino. Los consumidores quieren cambios reales, no prácticas maquilladas de algo inexistente. Por eso, la sostenibilidad debe desarrollarse con transparencia.
En esa materia, hay un hecho irrefutable al que las marcas necesitan prestar atención este 2023: la protección del medioambiente sigue siendo una prioridad para las nuevas generaciones de consumidores.
De hecho, el 90% de los Millennials y los Gen Z están haciendo al menos algún esfuerzo para reducir su propio impacto medioambiental.
Por ejemplo:
- Usar plásticos o papeles reciclables o reciclados.
- Adquirir ropas y muebles de segunda mano para promover la economía circular.
- Comprar alimentos que se producen local u orgánicamente.
Es más, el 64% de la Generación Z pagaría una mayor cantidad por comprar un producto sostenible. Aunque, al igual que los Millennials, reconocen que las limitaciones financieras pueden dificultarles la inversión en artículos más caros, a corto plazo.
Todos estos datos, aportados por el informe de la consultora Deloitte “Global 2022 Gen Z and Millennial Survey”, para el que se entrevistó a más de 23.200 personas de ambas generaciones en 46 países, incluida América Latina; conlleva adoptar medidas concretas de compromiso ambiental y social. La idea es que estas marquen diferencias sustantivas en tu mercado y que se traduzcan en prácticas beneficiosas para tus consumidores.
Veamos algunas de ellas:
1. Apuesta por una inversión sostenible
Obviamente, los cambios o acciones que concretes en materia eco friendly necesitan ser financiables. Y para ello es fundamental promover la sostenibilidad a través de la inversión. Es decir, generar un impacto social y ambiental positivo y medible junto con un retorno financiero, idealmente sobre el capital, que solvente la ejecución de los proyectos y compense el posible riesgo que estos conlleven.
Pero entendiendo que la transición a prácticas sostenibles no es un proceso de un par de semanas o meses, sino que un compromiso a largo plazo y sin vuelta atrás, la inversión no puede ser cortoplacista. De lo contrario, corres el riesgo de perder activos, clientes y de dañar tu imagen como empresa.
2. Aprovecha la demanda insatisfecha de productos y/o acciones sostenibles
Acá es importante impulsar la comunicación con los consumidores y hacer estudios de mercado. Las demandas no siempre son fácilmente identificables, incluso es posible que ellos no sean conscientes de lo que necesitan.
Por ejemplo:
- Realiza encuestas y entrevistas.
- Organiza actividades donde se sientan cómodos y confiados para compartirte información.
- Monitorea redes sociales y las secciones de comentarios en plataformas propias y de los competidores.
Luego, analiza las distintas necesidades, determina cuáles puedes satisfacer a largo plazo y de qué modo hacerlo para aportar valor. Aunque parezca obvio, el objetivo no es centrarse en obtener una simple ventaja competitiva, sino que en ofrecer algo relevante para tu consumidor que implique una mejora considerable en la experiencia con tu marca.
3. Entrega evidencias reales, no solo promesas
Los Millennials y la Generación Z saben que las afirmaciones verdes no siempre son reales o coherentes. Una empresa puede anunciar entusiastamente cómo han contribuido a disminuir las emisiones de CO2; pero, al mismo tiempo, sus procesos internos podrían estar poniendo en riesgo la biodiversidad del entorno.
Esa clase de dualidad erosiona la confianza en las promesas de compromiso ambiental y social, incluso cuando este es efectivo. Por eso, hay que actuar con claridad y transparencia, siendo más explícitos sobre la sostenibilidad de tus productos y buscando estrategias para demostrar tales afirmaciones.
Un desafío que continúa al debe
Antes de terminar, veamos, ¿cómo estás abordando tu sostenibilidad? ¡Claro! Evaluar no es una tarea sencilla, pues hay muchos factores en juego. Pero te lo preguntamos, porque las nuevas generaciones de consumidores no son muy optimistas en cuanto al panorama general.
Según el informe de Deloitte que mencionamos al inicio, solo el 15% de la Generación Z y el 14% de los Millennials se muestran totalmente de acuerdo en que las grandes empresas están tomando acciones sustantivas para combatir el cambio climático.
Cifras que deberían encender las alarmas en compañías de distintos sectores. Y no solo para transitar responsable y genuinamente hacia la sostenibilidad, sino que para fortalecer la comunicación y las estrategias digitales con el fin de visibilizar el compromiso ambiental y social cuando ya es parte del ADN corporativo.
Ello, sin duda, te entregará ventajas competitivas y comerciales. Pero también será una valiosa oportunidad para generar conciencia sobre asuntos críticos e incentivar a tus consumidores a ser partícipes de tu cruzada eco friendly.