RevOps o Revenue Operations: por qué y cómo alinear los equipos de Ventas y Marketing
¿Qué tanto conoces el viaje de tu cliente? ¿Tu empresa tiene una política estratégica unificada a favor de los consumidores? ¿Hay un sistema holístico para el análisis e interpretación de datos? Alinear las funciones que determinan el éxito del ciclo de vida de los clientes y de los ingresos de una empresa es el hilo conductor de las RevOps o Revenue Operations.
Profundicemos en el concepto.
Las operaciones de ingresos o RevOps buscan integrar de manera estratégica y organizativa los recursos, tecnologías, procesos y personas que estimulan la conversión de los prospectos en clientes e impulsan el crecimiento sostenido de la empresa. Por lo mismo, una tarea elemental en este enfoque es alinear Ventas y Marketing desde una perspectiva libre de fricciones.
Pero antes de centrarnos en cómo cumplir ese desafío dimensionemos la importancia de construir una cultura colaborativa.
Los riesgos de mantener silos organizacionales
La desconexión interdepartamental es un fenómeno bastante común en muchas empresas. Y eso, en parte, significa que los equipos no tienen acceso a datos fundamentales para desarrollar planes estratégicos cohesivos que permitan generar experiencias holísticas y rentabilizar el negocio.
Asimismo, las organizaciones pueden presentar incapacidad para adaptarse rápidamente a las demandas de los consumidores, lo que resta ventajas competitivas además de obstaculizar la atracción y retención clientes.
Ello se suma a la dificultad para:
- Identificar dónde y cómo se genera la fuga de ingresos.
- Medir y analizar con mayor precisión el éxito.
- Cruzar información desde distintas áreas para detectar oportunidades de mejora y de negocio.
- Gestionar el proceso del ciclo de vida del cliente.
Por cierto, puedes realizar diversas funciones y campañas estratégicas, pero si Ventas y Marketing operan en silos, la perspectiva es mucho más acotada. Ello disminuye el campo de acción, obstaculiza el flujo de información e impide lograr un conocimiento en profundidad del recorrido de tu cliente.
Además, puede generar desconfianzas y tensiones entre los departamentos junto con propiciar una competencia dispar que debilite a la empresa.
Cómo fomentar una relación simbiótica de cooperación
¿Cuántos canales emplea tu empresa para interactuar con los clientes e impulsar el crecimiento de los ingresos? Con la transformación digital, la multicanalidad es cada vez más compleja, los viajes no son lineales y un mismo cliente puede transitar por más de ocho canales antes de abandonar o concretar una compra.
Esa es una razón sumamente poderosa para adoptar un enfoque de Revenue Operations. Lograr un trabajo cohesivo, alineando las distintas fuerzas de tu empresa, permite realizar una planificación más sólida y precisa, mejorar la experiencia de los consumidores, aumentar la productividad interna y maximizar las tasas de ganancias.
Veamos de qué modo alcanzar esa cohesión.
1. Ver el embudo de modo integral y definir objetivos unificados
Este es un punto clave del enfoque RevOps. Marketing y Ventas deben tener objetivos en común para saber qué datos buscar y cuáles decisiones adoptar. Pero primero hay que pensar en el funnel desde una perspectiva holística y no abordarlo como partes fragmentadas dónde cada equipo concreta su plan estratégico.
Cuando se opera de manera integral y se establecen objetivos unificados es posible ampliar la mirada sobre los puntos de dolor, las oportunidades de mejora y las soluciones más acertadas para beneficiar a los usuarios y optimizar tus esfuerzos de retorno de la inversión.
2. Ayudar a cada área a comprender cómo contribuye al objetivo general
Acá es importante tener las funciones y responsabilidades claras, pero al mismo tiempo, concientizar sobre el modo en que ambos departamentos pueden nutrirse mutuamente en el proceso de toma de decisiones.
Por ejemplo,
- Ventas puede ofrecer información cualitativa referente al mercado y los clientes (como la comparación de las conversiones entre los Millennials y los Gen Z).
- Marketing puede proporcionar datos cuantitativos de productos y segmentos de mercado.
Así es posible identificar cuáles son las tendencias de consumo y los clientes potenciales para un mercado específico, tal que puedas diseñar estrategias más innovadoras y efectivas.
3. Utilizar herramientas para alinear la información
Los datos no solo le dicen a los equipos de Revenue Operations lo que sucedió, sino que también son fundamentales para predecir cómo se comportarán los leads, prospectos y clientes.
Para eso hay que emplear herramientas y tecnologías como la Inteligencia Artificial, que posibiliten centralizar las databases y recopilar fuentes de datos de toda la compañía. Eso ayuda a evitar la duplicidad de información y a mantener insights actualizados que facilitarán el diseño de planes estratégicos y acelerarán la toma de decisiones.
4. Realizar reuniones periódicas en conjunto
Pero esto no debe verse como una simple instancia para rendir cuentas y trazar los pasos para las próximas campañas. Para fomentar el compromiso también es importante que los integrantes de Marketing y Ventas socialicen entre sí y conozcan sus inquietudes e intereses como miembros de la empresa.
Es indispensable fomentar la comunicación interna de modo híbrido y presencial, compartir los éxitos en conjunto y generar espacios que potencien la confianza entre los profesionales.
La importancia del recurso humano en el enfoque RevOps
Brindar una visión holística y romper los silos entre departamentos tiene un desafío adicional: encontrar el talento para impulsar las operaciones de ingresos o Revenue Operations. Es decir, el futuro inmediato al interior de las empresas tiene que incluir conversaciones sobre oportunidades de capacitación para los profesionales; así como reclutamiento, selección y contratación de personas calificadas.
Estas deben tener la colaboración como un valor central. Pero también, una mentalidad analítica y estratégica centrada en la experiencia de los clientes y en la rentabilidad del negocio.
Y ello implica algo más profundo, construir una cultura organizacional colaborativa que fomente las relaciones laborales entre departamentos. A partir de ahí no solo es posible alinear Ventas y Marketing sin fricciones, sino que mantener una voz unificada y clara entre los encargados de seleccionar a los nuevos talentos. Una perspectiva que, indudablemente, beneficiará a tus clientes y a tu empresa.